Доступ к обеим платформам осуществляется с единого счета Saxо.
Hermès: Вершина вечной роскоши и мастерства
Peter Garnry
Chief Investment Strategist
Ключевые моменты
- Сильный омниканальный канал роскоши: Hermès имеет сильную омниканальную стратегию дистрибуции, инвестируя значительные средства в эксклюзивные сети магазинов и цифровые каналы. €392 млн потрачено на инвестиции в недвижимость в 2023 году, чтобы улучшить видимость бренда и потребительский опыт.
- Кожаные изделия, высокий Маржа и важность Азии: Компания поддерживает впечатляющий показатель EBITDA Маржа на уровне 48,6% благодаря доминирующему сегменту кожаных изделий, на который приходится 41% выручки, и хорошо диверсифицированному портфелю, включающему готовую одежду, аксессуары и косметические средства.
- Качественные характеристики: Hermès является примером качественной компании благодаря постоянному росту выручки (21% в 2023 году), высокой рентабельности EBITA и высокой рентабельности инвестированного капитала, подкрепленной приверженностью к мастерству, эксклюзивности и стратегическому позиционированию на рынке, особенно в Азиатско-Тихоокеанском регионе, на который приходится 47% выручки компании.
От конных товаров до всеохватывающей империи роскоши
Компания Hermès была основана в 1837 году Тьерри Эрмомès в Париже и специализировалась на создании высококачественной упряжи и уздечек для карет торговля. В 1879 году сын ШарльÉмиль Гермès взял на себя управление и перенес мастерскую на 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré , где сегодня находится штаб-квартира компании.
В первой половине 20-го-го века компания занялась производством кожаных сумок, предназначенных для переноски седел всадниками. Компания также расширила ассортимент кожаных изделий, добавив к нему сумки и багаж, а также получила права на использование молнии в кожаных изделиях и одежде, что было довольно революционным явлением в 1920-х годах. В 1937 году компания Hermès отпраздновала свое 100-летие, представив шелковый карф, известный как Carré , который быстро стал культовым изделием бренда.
После Второй мировой войны компания, производящая предметы роскоши, расширила географию своей деятельности и стала выпускать новые категории товаров, такие как одежда, аксессуары и парфюмерия. В 1984 году компания представила сумку Birkin, названную в честь актрисы Джейн Биркин, которая стала одним из самых востребованных предметов роскоши в мире.
С 2000 года компания Hermès расширила свою деятельность и стала выпускать готовую одежду, ювелирные изделия, часы и даже товары для дома, а главным дизайнером женской готовой одежды стал Жан-Поль Готье. На протяжении всей своей истории компания Hermès славилась высоким качеством, мастерством исполнения и неподвластным времени дизайном.
Разросшаяся империя роскоши, в центре которой находятся изделия из кожи
Сегодня Hermès является значительным производителем предметов роскоши, его выручка за последние 12 месяцев составила €13,9 млрд, что на 13 % больше, чем за предыдущий год, что противоречит тенденции снижения спроса на продукцию других люксовых брендов: рост выручки LVMH в первом квартале 2024 года составит всего 4 % по сравнению с предыдущим годом, если исходить из 12-месячных показателей. В 23 финансовом году EBITDA компании Hermèсоставила €6,5 млрд, что соответствует безумному показателю EBITDA Маржа в 48,6%.
Крупнейшей товарной категорией являются изделия из кожи и шорно-седельные изделия, на долю которых в 2023 году придется 41% выручки, затем следует сегмент готовой одежды и аксессуаров, на долю которого приходится 29%. Остальные 30% выручки распределяются между шелком и текстилем (7%), другими секторами Hermès (12%), парфюмерией и косметикой (4%), часами (5%) и другими товарами (2%).
Географическое распределение выручки также показывает, что Азиатско-Тихоокеанский регион без учета Японии является самым важным регионом, на который приходится 47% выручки, за ним следует Северная и Южная Америка с 19% выручки. Хотя китайский рынок не выделен в отдельную категорию, мы ожидаем, что он будет составлять значительную часть выручки Азиатско-Тихоокеанского региона, и поэтому недавний рост выручки еще более впечатляет, учитывая, что китайская экономика находится в слабом состоянии с 2015 года, если исключить первый период пандемии Ковид-19.
Hermès использует интегрированную и омниканальную (физическую и цифровую) сеть дистрибуции с эксклюзивными магазинами в качестве усилителя бренда и доминирующего канала дистрибуции. Несмотря на то, что цифровые каналы играют большую роль в современном секторе розничной торговли, компания Hermès удвоила свою сеть магазинов, открыв новые магазины в 2023 году. Инвестиции в недвижимость по-прежнему являются самой крупной инвестиционной категорией для Hermès - €392 млн в 2023 году.
Секретный соус - 7 способностей Аналитика
Система "7 сил" Хелмера, разработанная Гамильтоном Хелмером в его книге "7 сил: Основы бизнес-стратегии", предлагает структурированный подход к оценке стратегического позиционирования компании. Это поможет инвесторам понять, почему у компании высокий показатель ROIC и насколько она долговечна. Ниже мы проанализируем Hermès в каждой из семи держав.
1. Эффект масштаба - Крупномасштабное производство позволяет компании Hermès спред свои постоянные затраты на большее количество единиц продукции, снижая средние затраты на единицу продукции. Будучи глобальным брендом, Hermès может использовать свои обширные маркетинговые кампании в различных регионах, что позволяет максимально увеличить охват и воздействие, минимизируя при этом затраты на маркетинг в расчете на единицу продукции.
2. Сетевая экономика - Хотя сетевые эффекты в большей степени проявляются в технологических компаниях, Hermès испытывает форму сетевой экономики благодаря своей базе лояльных клиентов и сообществу бренда. Владение продукцией Hermèчасто служит символом социального статуса, побуждая покупателей приобретать ее, чтобы стать частью элитной группы.
3. Контрпозиционирование - В отличие от конкурентов, которые могут стремиться к более широким сегментам рынка, Hermès фокусируется на поддержании высоких цен и ограниченного наличия, что укрепляет ее имидж роскоши. Hermès делает акцент на традиционном мастерстве и высококачественных материалах, отличаясь от брендов, которые используют более индустриальные методы производства.
4. Издержки перехода - Многие товары Hermè, такие как сумка Birkin, персонализированы и имеют ценность наследия, что делает покупателей менее склонными к переходу на другие бренды. Продукция Hermèчасто сохраняет или даже повышает свою стоимость с течением времени, что делает ее привлекательной инвестицией для покупателей, которые с меньшей вероятностью перейдут на другие бренды, не предлагающие аналогичного сохранения стоимости.
5. Брендинг - История компании Hermès начинается в 1837 году и является синонимом роскоши и эксклюзивности. Бренд основан на наследии качества и мастерства. Такие изделия, как сумки Birkin и Kelly, приобрели статус культовых, что усиливает привлекательность и желанность бренда.
6. Ресурс Cornered - В компании работают высококвалифицированные мастера, чье мастерство в работе с кожей является ключевым отличительным признаком. Hermès имеет доступ к редким и высококачественным материалам, таким как особые сорта кожи и шелка, которые не так легко достать конкурентам.
7. Мощность процесса - Hermès поддерживает строгие процессы контроля качества, чтобы гарантировать, что каждый продукт соответствует строгим стандартам. В отличие от многих люксовых брендов, Hermès производит значительную часть своей продукции на собственном производстве, что позволяет лучше контролировать процесс изготовления и поддерживать высокие стандарты мастерства.
Очевидно, что конкурентное преимущество компании заключается в сильном бренде, высокой стоимости переключения, эксклюзивных ресурсах и контроле над производственными процессами. Все эти факторы в совокупности позволяют Hermès сохранять позицию ведущего бренда класса люкс с устойчивой прибыльностью и доминированием на рынке.
Качественные характеристики: Сила расширения и последовательного роста Маржа
Несомненно, Hermès - это компания высокого качества. Не только благодаря высокому качеству продукции, но и тому, как компания управляется. Выручка выросла с €1,8 млрд в 2008 году до €13,4 млрд в 2023 году, что означает рост выручки на 14,5% в годовом исчислении в течение 15 лет. Эти темпы роста значительно превышают средние темпы роста, наблюдаемые на рынке акций, и являются первым маяком роста. Все начинается с доходов.
Следующим показателем высокого качества является не только высокий показатель EBITA (прибыль до вычета процентов, налогов и амортизации) Основной, но и расширение компании за последние 15 лет. В 2008 году EBITA Маржа составляла 27,5%, а в 2023 году - 42,9%. Это просто выдающийся показатель. Может возникнуть вопрос, почему мы ориентируемся на EBITA, а не на EBITDA. Это связано с тем, что EBITA дает более реалистичное представление об операционной рентабельности компании, поскольку включает амортизацию и учитывает затраты, связанные с поддержанием долгосрочных операционных активов.
Последняя характеристика качества - сочетание высокой рентабельности инвестированного капитала (ROIC), составляющей около 35 % по сравнению с 10 % стоимости капитала, и темпов роста инвестированного капитала. Иногда проблемой для компании с высоким уровнем ROIC является то, что трудно реинвестировать в бизнес на высоком уровне, но в случае с Hermès компания смогла увеличить инвестированный капитал на 17 % в год, сохраняя при этом очень высокий ROIC.
Уже понятно, что бренд Hermè- одно из ключевых преимуществ компании перед конкурентами. Впечатляет тот факт, что с 2008 года компания Hermès ежегодно инвестирует в свой бренд около 4.5-5% от выручки. Даже без значительного увеличения расходов на бренд компании удается наращивать выручку более быстрыми темпами и сохранять прочные позиции.
Именно сочетание всех вышеперечисленных факторов обеспечило замечательную ценовую динамику Акция с учетом реинвестирования дивидендов. Hermès спред обеспечил общую доходность в 795 % за последние 10 лет по сравнению со всего 135 % для MSCI World Индекс. Это означает 20,9% годового роста для акционеров. Ключевые риски: Все дело в бренде
Предметы роскоши обычно очень чувствительны к экономическому циклу, но цикл 2008-2009 показал, что Hermès смог расти в условиях экономической стагнации. Бизнес стал более крупным и диверсифицированным, поэтому в следующий раз чувствительность к рецессии может быть выше. Поскольку Азиатско-Тихоокеанский регион является крупнейшим источником дохода, экономический рост в Азии - важнейший фактор, определяющий будущие доходы Hermès.
Ценность бренда тесно связана с его репутацией. Любой скандал, проблема с качеством или негативная реклама могут нанести ущерб престижу бренда и лояльности покупателей. Это, пожалуй, самый большой риск, с которым сталкиваются инвесторы в Hermès торговля.
Акцент Hermès на ремесленном производстве, хотя и является ключевым преимуществом, также представляет собой риск. Любые перебои с наличием квалифицированной рабочей силы или основных материалов могут повлиять на производственные возможности и сроки. Зависимость от редких и высококачественных материалов может привести к проблемам в цепочке поставок. Любые перебои в поставках этих материалов могут повлиять на производство и рентабельность.
Изменения в политике, тарифах и международных отношениях могут повлиять на способность компании Hermèбеспрепятственно работать на разных рынках. Например, усиление напряженности в отношениях между странами может повлиять на стоимость и цепочки поставок. Еще один риск - изменения в потребительских предпочтениях, особенно среди молодых демографических групп, которые могут повлиять на спрос на предметы роскоши. Тенденции к устойчивому развитию и этичному потреблению могут потребовать от компании Hermès адаптировать свою практику и ассортимент продукции.
Что определяет качество компании?
Качество компании можно определить по-разному, как и ее стоимость. MSCI, крупнейший в мире поставщик акций Индекс, определил его с помощью трех фундаментальных переменных доходность собственного капитала, долг к собственному капиталу, и изменчивость прибыли. Это определение имеет смысл, поскольку его можно применить ко всем компаниям, независимо от того, к какому сектору экономики они относятся. В определении путы особое внимание уделяется прибыльности по отношению к размещенному капиталу, соотношению заемных и собственных средств (меньше долговой нагрузки по отношению к собственному капиталу - это хорошо) и, наконец, предсказуемости бизнеса: меньшие колебания в доходах - это хорошо. В прошлом аналитика по ценным бумагам мы также обнаружили, что чем меньше изменчивость доходов компании, тем выше ее оценка, так что это маркер качества.
В нашей заметке аналитика по ценным бумагам Самые качественные компании и как расшифровать их черты мы сосредоточились на рентабельности инвестированного капитала (ROIC) по отношению к стоимости капитала (WACC) как ключевом показателе для определения качества. Далее мы объяснили, что около половины компаний с самым высоким ROIC в течение трех лет падают с первого места на второе из-за конкуренции или изменения технологий. Это качественная ловушка, которую инвесторы должны избегать. Речь идет о поиске непреходящего качества. Система "7 сил" - это хороший подход к анализу того, обладает ли компания устойчивыми характеристиками или нет. Наконец, компания может иметь стабильный торговля в ROIC минус WACC с ROIC, не входящим в абсолютный максимум, и при этом быть феноменальной акции для акционеров. Все, что для этого требуется, - это вложить в бизнес значительные средства. Исторически сложилось так, что Walmart был именно таким случаем.
Самое интересное в исследовании качественных компаний то, что вы не можете Пут все это в формулу. Вы должны применять дискреционное мышление в отношении бизнеса, его продуктов, стратегии компании, движущих сил отрасли, технологий, усиливающих или ослабляющих бизнес, потому что в конечном итоге большие доходы связаны с изменением ожиданий в отношении компании.
Предыдущие анализы качественных компаний
В приведенном ниже списке представлены наши предыдущие анализы качественных компаний.
- Отис: Лифт в один конец? (19 июня 2024 года)
- АстраЗенека: От патентного обрыва к лидеру в области онкологии (29 мая 2024 г.)
- Nvidia: сможет ли она противостоять варварам у ворот? (22 мая 2024 года)