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Hermès : la stratégie pour dominer le marché du luxe...
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Peter Garnry
Responsable Stratégie Investissement
Points clés
- Une stratégie omnicanale de luxe forte : Hermès a une stratégie de distribution omnicanale forte, investissant massivement dans des réseaux de magasins exclusifs et des canaux numériques, avec €392 millions dépensés en investissements immobiliers en 2023 pour améliorer la visibilité de la marque et l'expérience du client.
- Maroquinerie, haute marge et importance de l'Asie : L'entreprise maintient une marge EBITDA impressionnante de 48,6 %, grâce à son segment dominant de la maroquinerie qui représente 41 % de son chiffre d'affaires, et un portefeuille bien diversifié incluant le prêt-à-porter, les accessoires et les produits de beauté.
- Caractéristiques de qualité : Hermès est une entreprise de qualité par la croissance constante de son chiffre d'affaires (21 % en 2023), ses marges EBITA élevées et son solide rendement du capital investi, étayés par son engagement en faveur de l'artisanat, de l'exclusivité et d'un positionnement stratégique sur le marché, en particulier dans la région Asie-Pacifique, qui contribue à 47 % de son chiffre d'affaires.
Des articles d'équitation à un empire du luxe
Hermès a été fondé en 1837 par Thierry Hermès à Paris, dans le but de créer des harnais et des brides de haute qualité pour le commerce de l'attelage. En 1879, le fils Charles-Émile Hermès reprend l'atelier et le transfère au 24 rue du Faubourg Saint-Honoré où se trouve aujourd'hui le siège de l'entreprise.
Dans la première moitié du 20ème siècle, l'entreprise s'est développée dans le domaine des sacs en cuir destinés à transporter les selles des cavaliers. Elle a également élargi sa gamme d'articles de maroquinerie aux sacs à main et aux bagages et a obtenu les droits d'utilisation de la fermeture à glissière dans les articles de maroquinerie et les vêtements, ce qui était assez révolutionnaire dans les années 1920. En 1937, Hermès a célébré son 100e anniversaire en lançant un carré de soie connu sous le nom de Carré, qui est rapidement devenu un produit emblématique de la marque.
Après la Seconde Guerre mondiale, le fabricant de produits de luxe s'est développé géographiquement et dans de nouvelles catégories de produits telles que les vêtements, les accessoires et les parfums. En 1984, elle a lancé le sac Birkin, du nom de l'actrice Jane Birkin, qui est devenu l'un des articles de luxe les plus recherchés au monde.
Depuis 2000, Hermès'est développé dans le prêt-à-porter, la joaillerie, l'horlogerie et même les articles pour la maison, avec Jean-Paul Gaultier comme créateur principal pour le prêt-à-porter féminin. Tout au long de son histoire, Hermès s'est distingué par sa haute qualité, son savoir-faire et son design intemporel.
Un empire du luxe centré autour de la maroquinerie
Aujourd'hui, Hermès est un fabricant de luxe important avec un chiffre d'affaires de 13,9 milliards d'euros au cours des 12 derniers mois, en hausse de 13 % en glissement annuel, défiant la tendance des autres marques de luxe qui voient une demande en baisse avec une croissance des revenus de LVMH seulement de 4 % en glissement annuel au premier trimestre 2024 sur la base des chiffres des 12 mois glissants. Hermès a réalisé un EBITDA de 6,5 milliards d'euros en 2023, traduisant une marge EBITDA impressionnante de 48,6 %.
La plus grande catégorie de produits est la maroquinerie et la sellerie, représentant 41 % du chiffre d'affaires en 2023, suivie par le prêt-à-porter et les accessoires avec 29 %. Les 30 % restants des revenus sont répartis entre la soie et les textiles (7 %), d'autres secteurs Hermès (12 %), les parfums et la beauté (4 %), les montres (5 %) et d'autres produits (2 %).
Il ressort également de la répartition géographique des revenus que l'Asie-Pacifique, hors Japon, est la région la plus importante, représentant 47 % des revenus, suivie des Amériques avec 19 % des revenus. Bien que le marché chinois ne soit pas séparé, nous nous attendons à ce qu'il représente une grande partie des revenus de l'Asie-Pacifique. Ainsi, la croissance récente des revenus est encore plus impressionnante compte tenu de la faiblesse de l'économie chinoise depuis 2015, à l'exclusion de la première période de la pandémie de Covid-19.
Hermès a adopté un réseau de distribution intégré et omnicanal (physique et numérique) avec des magasins exclusifs comme amplificateurs de la marque et principal canal de distribution. Malgré le rôle important des canaux numériques dans le secteur de la vente au détail aujourd'hui, Hermès a renforcé son réseau de magasins avec l'ouverture de nouveaux points de vente en 2023. Les investissements immobiliers restent la catégorie d'investissement la plus importante pour Hermès, s'élevant à 392 millions d'euros en 2023.
Les 7 pouvoirs
Le cadre des 7 pouvoirs de Helmer, développé par Hamilton Helmer dans son livre "7 Powers : The Foundations of Business Strategy", fournit une approche structurée pour évaluer le positionnement stratégique d'une entreprise. Il peut aider les investisseurs à comprendre pourquoi une entreprise a un RCI (rentabilité des capitaux investis) élevé et si elle est pérenne. Nous analysons ci-dessous Hermès dans chacune des sept puissances.
1. Économies d'échelle -La production à grande échelle permet à Hermès de répartir ses coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités, réduisant ainsi le coût moyen par unité. En tant que marque mondiale, Hermès peut tirer parti de ses vastes campagnes de marketing dans plusieurs régions, maximisant ainsi sa portée et son impact tout en minimisant le coût de marketing par unité.
2. Économies de réseau - Si les effets de réseau sont plus prononcés dans les entreprises technologiques, Hermès connaît une forme d'économie de réseau grâce à sa clientèle fidèle et à la communauté de sa marque. La possession de produits Hermès est souvent un symbole de statut social, ce qui encourage les clients à acheter ses produits pour faire partie d'un groupe d'élite.
3. Contre-positionnement - Contrairement à ses concurrents qui peuvent viser des segments de marché plus larges, Hermès s'attache à maintenir des prix élevés et une disponibilité limitée, ce qui renforce son image de luxe. Hermès met l'accent sur l'artisanat traditionnel et les matériaux de haute qualité, se distinguant ainsi des marques qui peuvent adopter des méthodes de production plus industrialisées.
4. Coûts de changement - De nombreux produits Hermès, tels que le sac Birkin, sont personnalisés et ont une valeur patrimoniale, ce qui fait que les clients sont moins susceptibles de passer à d'autres marques. Les produits Hermès conservent souvent leur valeur, voire l'augmentent au fil du temps, ce qui en fait des investissements intéressants pour les clients qui sont moins susceptibles de se tourner vers d'autres marques qui n'offrent pas une conservation de valeur similaire.
5. Branding - Avec une histoire qui remonte à 1837, Hermès est synonyme de luxe et d'exclusivité. Sa marque repose sur un héritage de qualité et d'artisanat. Des articles tels que les sacs Birkin et Kelly ont acquis un statut d'icône, renforçant l'attrait et la désirabilité de la marque.
6. Cornered resource - L'entreprise emploie des artisans hautement qualifiés dont l'expertise dans l'artisanat du cuir est un élément clé de différenciation. Hermès a accès à des matériaux rares et de haute qualité, tels que ses types de cuir spécifiques et la soie, qui ne sont pas facilement accessibles aux concurrents.
7. Process power - Hermès maintient des processus rigoureux de contrôle de la qualité pour s'assurer que chaque produit répond à ses normes rigoureuses. Contrairement à de nombreuses marques de luxe, Hermès fabrique une grande partie de ses produits en interne, ce qui lui permet de mieux contrôler le processus de fabrication et de maintenir des normes élevées en matière d'artisanat.
Il est clair que l'avantage concurrentiel de l'entreprise réside dans sa forte identité de marque, ses coûts de changement élevés, ses ressources exclusives et le contrôle de ses processus de production. L'ensemble de ces facteurs permet à Hermès de maintenir sa position de marque de luxe de premier plan, avec une rentabilité soutenue et une position dominante sur le marché.
Caractéristiques de qualité : La puissance de l'expansion des marges et de la croissance constante
ll ne fait aucun doute que Hermès est une entreprise de grande qualité. Non seulement en raison de la qualité de ses produits, mais aussi de la manière dont l'entreprise est gérée. Les revenus sont passés de 1,8 milliard d'euros en 2008 à 13,4 milliards d'euros en 2023, soit une croissance annualisée des revenus de 14,5 % sur 15 ans. Ce taux de croissance est nettement supérieur au taux de croissance moyen observé sur le marché des actions et constitue le premier signe de croissance. Tout commence par les revenus.
Le prochain marqueur de haute qualité n'est pas seulement l'EBITA (bénéfice avant intérêts, impôts et amortissements) élevé, mais aussi son expansion au cours des 15 dernières années. En 2008, la marge EBITA était de 27,5 % et de 42,9 % en 2023. C'est tout simplement exceptionnel. On peut se demander pourquoi nous nous concentrons sur l'EBITA et non sur l'EBITDA. En effet, l'EBITA donne une vision plus réaliste de la rentabilité opérationnelle des revenus récurrents d'une entreprise et, comme il inclut l'amortissement, il prend en compte les coûts liés à l'entretien des actifs opérationnels à long terme.
La dernière caractéristique de qualité est la combinaison d'un ROIC (retour sur capital investi) élevé d'environ 35 % par rapport à un coût du capital de seulement 10 % et du taux de croissance du capital investi. Parfois, le problème pour une société à ROIC élevé est qu'il est difficile de réinvestir dans l'entreprise à des niveaux élevés, mais dans le cas de Hermès, la société a été en mesure de faire croître le capital investi de 17 % annualisé tout en maintenant un ROIC très élevé.
Il devrait être clair à présent que la marque Hermès est l'un de ses principaux avantages compétitifs par rapport à la concurrence. Ce qui est impressionnant, c'est que Hermès a investi environ 4,5 à 5 % de ses revenus dans sa marque chaque année depuis 2008. Même sans augmenter de manière significative les dépenses consacrées à la marque, l'entreprise a été en mesure d'accroître ses revenus à un rythme plus rapide et de maintenir une position solide.
C'est la combinaison de tous ces éléments qui a assuré une performance remarquable du cours de l'action, y compris le réinvestissement des dividendes. Les actions de Hermès ont généré un rendement total de 795 % au cours des 10 dernières années, contre seulement 135 % pour l'indice MSCI World. Cela se traduit par un taux de croissance annualisé de 20,9 % pour les actionnaires.
Principaux risques : Tout repose sur la marque
Les produits de luxe sont généralement très sensibles au cycle économique, mais le cycle de 2008-2009 a montré qu'Hermès a pu croître malgré la stagnation économique. L'entreprise est aujourd'hui plus grande et plus diversifiée, ce qui pourrait rendre sa sensibilité à une récession plus importante la prochaine fois. Étant donné que la région Asie-Pacifique est la principale source de revenus, la croissance économique en Asie est le moteur le plus important des revenus futurs d'Hermès.
La valeur de la marque est étroitement liée à sa réputation. Tout scandale, problème de qualité ou publicité négative peut nuire au prestige de la marque et à la fidélité de la clientèle. C'est probablement le plus grand risque auquel les investisseurs en actions Hermès sont confrontés.
L'accent mis par Hermès sur l'artisanat, bien qu'étant une force clé, représente également un risque. Toute perturbation de la disponibilité de la main-d'œuvre qualifiée ou des matériaux clés peut affecter les capacités de production et les délais. La dépendance à l'égard de matériaux rares et de haute qualité peut entraîner des défis dans la chaîne d'approvisionnement. Toute interruption de l'approvisionnement de ces matériaux peut affecter la production et la rentabilité.
Les changements dans les politiques commerciales, les tarifs douaniers et les relations internationales peuvent avoir un impact sur la capacité d'Hermès à opérer sans heurts sur différents marchés. Par exemple, des tensions commerciales accrues entre les grandes économies peuvent affecter les coûts et les chaînes d'approvisionnement. Un autre risque est l'évolution des préférences des consommateurs, en particulier parmi les jeunes générations, qui peut affecter la demande de produits de luxe. Les tendances vers la durabilité et la consommation éthique peuvent obliger Hermès à adapter ses pratiques et ses offres de produits.
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