Obidve naše platformy sú prístupné z jediného Saxo účtu.
Hermès: Vrchol nadčasového luxusu a remeselnej zručnosti
Peter Garnry
Hlavný investičný stratég
Tento článok bol preložený automaticky pomocou AI
Kľúčové body
- Silný luxusný omnichannel: Hermès má silnú omnichannel distribučnú stratégiu, výrazne investuje do exkluzívnych sietí predajní a digitálnych kanálov, pričom v roku 2023 vynaloží €392 miliónov eur na investície do nehnuteľností s cieľom zvýšiť viditeľnosť značky a zákaznícku skúsenosť.
- Kožený tovar, vysoká marža a význam Ázie: Spoločnosť si udržiava pôsobivú maržu EBITDA vo výške 48,6 % vďaka dominantnému segmentu koženého tovaru, ktorý tvorí 41 % jej tržieb, a dobre diverzifikovanému portfóliu zahŕňajúcemu konfekciu, doplnky a kozmetické výrobky.
- Kvalitné vlastnosti: Hermès je príkladom kvalitnej spoločnosti vďaka svojmu konzistentnému rastu tržieb (21 % v roku 2023), vysokým maržiam EBITA a solídnej návratnosti investovaného kapitálu, ktoré sú podporené jej záväzkom k remeselnému spracovaniu, exkluzivite a strategickému umiestneniu na trhu, najmä v ázijsko-tichomorskom regióne, ktorý sa podieľa 47 % na jej tržbách.
Od jazdeckého tovaru až po rozsiahle luxusné impérium
Spoločnosť Hermès bola založená v roku 1837 Thierrym Hermès v Paríži so zameraním na výrobu vysokokvalitných postrojov a uzdy pre koče obchod. V roku 1879 prevzal dielňu Charles-Émile Hermès a presťahoval ju na Rue du Faubourg Saint-Honor 24é , kde sa dnes nachádza sídlo spoločnosti.
V prvej polovici 20.. storočia sa spoločnosť rozšírila o kožené tašky určené pre jazdcov na koni na nosenie ich sediel. Okrem toho, že si zabezpečila práva na používanie zipsu v koženom tovare a odevoch, čo bolo v 20. rokoch 20. storočia pomerne revolučné, rozšírila svoj kožený tovar aj na kabelky a batožinu. V roku 1937 oslávila spoločnosť Hermès svoje 100. výročie a predstavila hodvábny karf známy ako Carré , ktorý sa rýchlo stal ikonickým výrobkom značky.
Po druhej svetovej vojne sa výrobca luxusného tovaru rozšíril do nových kategórií výrobkov, ako sú oblečenie, doplnky a parfumy. V roku 1984 predstavila kabelku Birkin, pomenovanú po herečke Jane Birkin, ktorá sa stala jedným z najvyhľadávanejších luxusných predmetov na svete.
Od roku 2000 sa spoločnosť Hermès rozšírila o konfekčné oblečenie, šperky, hodinky a dokonca aj domáce potreby, pričom hlavným návrhárom dámskej konfekcie je Jean-Paul Gaultier. Spoločnosť Hermès je počas svojej histórie známa vysokou kvalitou, remeselným spracovaním a nadčasovým dizajnom.
Rozsiahle luxusné impérium zamerané na kožený tovar
Hermès je dnes významným výrobcom luxusu s príjmami vo výške €13,9 mld. eur za posledných 12 mesiacov, ktoré medziročne vzrástli o 13 %, čo odporuje trendu poklesu dopytu po iných luxusných značkách, pričom rast príjmov LVMH v 1. štvrťroku 2024 na základe 12-mesačných sledovaných údajov dosiahol len 4 % medziročne. Spoločnosť Hermès dosiahla vo finančnom roku 23 EBITDA vo výške €6,5 miliardy eur, čo predstavuje šialenú EBITDA maržu 48,6 %.
Najväčšou kategóriou výrobkov je kožená galantéria a sedlárske výrobky, ktoré budú v roku 2023 predstavovať 41 % príjmov, po nich nasleduje segment konfekcie a doplnkov s podielom 29 %. Zvyšných 30 % príjmov sa rozdeľuje medzi hodváb a textil (7 %), ostatné odvetvia Hermès (12 %), parfumy a kozmetiku (4 %), hodinky (5 %) a ostatné výrobky (2 %).
Z geografického rozdelenia príjmov je tiež zrejmé, že Ázia a Tichomorie bez Japonska sú najdôležitejším regiónom, ktorý tvorí 47 % príjmov, po ktorom nasleduje Amerika s 19 % príjmov. Hoci čínsky trh nie je vyčlenený, očakávame, že bude tvoriť veľkú časť príjmov v Ázii a Tichomorí, a preto je nedávny rast príjmov ešte pôsobivejší vzhľadom na to, že čínska ekonomika je slabá od roku 2015, keď vylúčime prvé obdobie pandémie Covid-19.
Spoločnosť Hermès prijala integrovanú a multikanálovú (fyzickú a digitálnu) distribučnú sieť s exkluzívnymi predajňami ako posilňovačom značky a dominantným distribučným kanálom. Napriek tomu, že v dnešnom maloobchodnom sektore hrajú veľkú úlohu digitálne kanály, spoločnosť Hermès zdvojnásobila svoju sieť predajní a v roku 2023 otvorí nové predajne. Investície do nehnuteľností sú pre spoločnosť Hermès stále najväčšou investičnou kategóriou v roku 2023 vo výške €392 mil.
Tajná omáčka - analýza 7 síl
Helmerov rámec 7 síl, ktorý vytvoril Hamilton Helmer vo svojej knihe "7 síl: The Foundations of Business Strategy", poskytuje štruktúrovaný prístup k hodnoteniu strategického postavenia spoločnosti. Môže pomôcť investorom pochopiť, prečo má spoločnosť vysokú rentabilitu výnosov z vlastného kapitálu a či je trvanlivá. Nižšie analyzujeme Hermès v každej zo siedmich mocností.
1. Úspory z rozsahu - Veľkovýroba umožňuje spoločnosti Hermès spread fixné náklady na väčší počet jednotiek, čím sa znižujú priemerné náklady na jednotku. Ako globálna značka môže Hermès využiť svoje rozsiahle marketingové kampane vo viacerých regiónoch, čím maximalizuje svoj dosah a vplyv a zároveň minimalizuje marketingové náklady na jednotku.
2. Sieťová ekonomika - Zatiaľ čo sieťové efekty sú výraznejšie v technologických spoločnostiach, spoločnosť Hermès zažíva istú formu sieťovej ekonomiky prostredníctvom svojej vernej zákazníckej základne a komunity značky. Vlastníctvo výrobkov spoločnosti Hermèčasto slúži ako symbol spoločenského postavenia, čo podnecuje ďalších zákazníkov, aby si kupovali jej výrobky a stali sa tak súčasťou elitnej skupiny.
3. Counter positioning - Na rozdiel od konkurentov, ktorí môžu sledovať širšie trhové segmenty, sa Hermès zameriava na udržiavanie vysokých cien a obmedzenej dostupnosti, čo posilňuje jeho luxusný imidž. Spoločnosť Hermès kladie dôraz na tradičné remeselné spracovanie a vysokokvalitné materiály, čím sa odlišuje od značiek, ktoré môžu používať priemyselnejšie výrobné metódy.
4. Náklady na prechod k inej značke - Mnohé výrobky Hermè, ako napríklad kabelka Birkin, sú personalizované a majú hodnotu dedičstva, takže je menej pravdepodobné, že zákazníci prejdú k iným značkám. Výrobky spoločnosti Hermèsi často zachovávajú alebo dokonca zhodnocujú svoju hodnotu v priebehu času, čo z nich robí atraktívne investície pre zákazníkov, u ktorých je menej pravdepodobné, že prejdú k iným značkám, ktoré neponúkajú podobné zachovanie hodnoty.
5. Značka - Spoločnosť Hermès históriou siahajúcou až do roku 1837 je synonymom luxusu a exkluzivity. Jej značka je založená na dedičstve kvality a remeselnej zručnosti. Predmety ako tašky Birkin a Kelly získali kultový status a posilnili pôvab a žiadanosť značky.
6. Rohový zdroj - Spoločnosť zamestnáva vysokokvalifikovaných remeselníkov, ktorých odborné znalosti v oblasti spracovania kože sú kľúčovým rozlišovacím znakom. Spoločnosť Hermès má prístup k vzácnym a vysokokvalitným materiálom, ako sú špecifické druhy kože a hodváb, ktoré nie sú ľahko dostupné pre konkurenciu.
7. Procesná sila - Hermès udržiava prísne procesy kontroly kvality, aby zabezpečila, že každý výrobok spĺňa jej náročné normy. Na rozdiel od mnohých luxusných značiek vyrába spoločnosť Hermès značnú časť svojich výrobkov vo vlastnej réžii, čo umožňuje väčšiu kontrolu nad výrobným procesom a zachovanie vysokých štandardov remeselného spracovania.
Je zrejmé, že konkurenčná výhoda spoločnosti spočíva v jej silnej identite značky, vysokých nákladoch na zmenu dodávateľa, exkluzívnych zdrojoch a kontrole nad výrobnými procesmi. Tieto faktory spoločne umožňujú spoločnosti Hermès udržať si pozíciu vedúcej luxusnej značky s trvalou ziskovosťou a dominantným postavením na trhu.
Kvalitatívne vlastnosti: Sila rozširovania marže a konzistentného rastu
Je nepochybné, že Hermès je vysoko kvalitná spoločnosť. Nielen pre svoju vysokú kvalitu výrobkov, ale aj pre spôsob riadenia spoločnosti. Príjmy vzrástli z €1,8 miliardy v roku 2008 na €13,4 miliardy v roku 2023, čo predstavuje 14,5 % ročný nárast príjmov za 15 rokov. Toto tempo rastu je výrazne vyššie ako priemerné tempo rastu pozorované na akciovom trhu a je prvým majákom rastu. Všetko sa začína príjmami.
Ďalším ukazovateľom vysokej kvality je nielen vysoká marža EBITA (zisk pred zdanením a amortizáciou), ale aj expanzia za posledných 15 rokov. V roku 2008 bola marža EBITA 27,5 % a v roku 2023 až 42,9 %. To je jednoducho vynikajúce. Niekto by sa mohol čudovať, prečo sa zameriavame na EBITA a nie na EBITDA. Dôvodom je, že EBITA poskytuje realistickejší pohľad na prevádzkovú ziskovosť spoločnosti s opakujúcimi sa príjmami, a keďže zahŕňa odpisy, zohľadňuje náklady spojené s údržbou dlhodobých prevádzkových aktív.
Poslednou kvalitatívnou charakteristikou je kombinácia vysokej návratnosti investovaného kapitálu (ROIC) na úrovni približne 35 % v porovnaní s iba 10 % nákladov na kapitál a miery rastu investovaného kapitálu. Niekedy je problémom spoločnosti s vysokou návratnosťou investícií, že je ťažké reinvestovať do podnikania na vysokej úrovni, ale v prípade spoločnosti Hermès sa spoločnosti podarilo zvýšiť investovaný kapitál o 17 % ročne pri zachovaní veľmi vysokej návratnosti investícií.
Teraz by už malo byť jasné, že značka Hermèje jednou z jej kľúčových konkurenčných výhod voči konkurencii. Pôsobivé je, že Hermès od roku 2008 každoročne investuje do svojej značky približne 4.5-5% príjmov. Aj bez výrazného zvýšenia výdavkov na značku dokázala spoločnosť zvyšovať tržby rýchlejším tempom a udržať si solídnu pozíciu.
Práve kombinácia všetkých uvedených skutočností zabezpečila pozoruhodnú výkonnosť ceny akcií vrátane reinvestície dividend. Hermès akcie dosiahli za posledných 10 rokov celkový výnos 795 % v porovnaní s indexom MSCI World len 135 %. To pre akcionárov znamená 20,9 % ročný rast. Hlavné riziká: Všetko je o značke
Luxusný tovar je zvyčajne veľmi citlivý na hospodársky cyklus, ale cyklus 2008-2009 ukázal, že spoločnosť Hermès bola schopná rásť aj počas hospodárskej stagnácie. Podnik je väčší a diverzifikovanejší, takže citlivosť na recesiu môže byť nabudúce väčšia. Keďže Ázia a Tichomorie sú najväčším zdrojom príjmov, hospodársky rast v Ázii je najdôležitejším faktorom budúcich príjmov spoločnosti Hermè.
Hodnota značky úzko súvisí s jej reputáciou. Akýkoľvek škandál, problém s kvalitou alebo negatívna publicita môžu poškodiť prestíž značky a lojalitu zákazníkov. Toto je pravdepodobne najväčšie riziko, ktorému čelia investori v Hermès akcie.
Dôraz spoločnosti Hermèna remeselnú výrobu je síce jej kľúčovou silnou stránkou, ale zároveň predstavuje riziko. Akékoľvek narušenie dostupnosti kvalifikovanej pracovnej sily alebo kľúčových materiálov môže mať vplyv na výrobné kapacity a časový harmonogram. Závislosť na vzácnych a vysokokvalitných materiáloch môže viesť k problémom v dodávateľskom reťazci. Akékoľvek prerušenie dodávok týchto materiálov môže ovplyvniť výrobu a ziskovosť.
Zmeny v obchod politikách, clách a medzinárodných vzťahoch môžu ovplyvniť schopnosť spoločnosti Hermèbezproblémovo fungovať na rôznych trhoch. Napríklad zvýšené obchod napätie medzi hlavnými ekonomikami môže ovplyvniť náklady a dodávateľské reťazce. Ďalším rizikom sú zmeny v spotrebiteľských preferenciách, najmä u mladších demografických skupín, ktoré môžu ovplyvniť dopyt po luxusnom tovare. Trendy smerujúce k udržateľnosti a etickej spotrebe môžu vyžadovať, aby spoločnosť Hermès prispôsobila svoje postupy a ponuku výrobkov.
Čo definuje kvalitnú spoločnosť?
Kvalitné spoločnosti sa dajú definovať rôznymi spôsobmi, rovnako ako hodnota. MSCI, ktorá je najväčším poskytovateľom akciových indexov na svete, ho definovala pomocou troch základných premenných návratnosť vlastného kapitálu, pomer dlhu k vlastnému kapitálu a variabilita zisku. Táto definícia má zmysel, pretože ju možno uplatniť na všetky spoločnosti bez ohľadu na to, do ktorého odvetvia patria. Definícia put opcie kladie dôraz na ziskovosť v pomere k nasadenému vlastnému kapitálu, pomer zadlženia (menej zadlženia v pomere k vlastnému kapitálu je dobré) a napokon na predvídateľnosť podniku, pričom menej odchýlok v zisku je dobrá vec. V minulosti výskum akcií sme tiež zistili, že čím nižšiu variabilitu ziskov spoločnosť má, tým vyššie je jej ocenenie, takže ide o ukazovateľ kvality.
V našej poznámke výskum akcií Najkvalitnejšie spoločnosti a ako dekódovať ich vlastnosti sme sa zamerali na návratnosť investovaného kapitálu (ROIC) v pomere k nákladom na kapitál (WACC) ako kľúčovému ukazovateľu na identifikáciu kvality. Ďalej sme vysvetlili, že približne polovica spoločností s najvyšším ROIC zaznamenala v priebehu troch rokov pokles ROIC z hornej časti na hornú časť v dôsledku konkurencie alebo meniacich sa technológií. Toto je pasca kvality, ktorej sa investori musia vyhnúť. Ide o nájdenie trvalej kvality. Rámec "7 Powers" je dobrým prístupom k analýze toho, či spoločnosť má trvalé charakteristiky alebo nie. Napokon, spoločnosť môže mať stabilný spread v ROIC mínus WACC s ROIC, ktorý nepatrí k absolútnej špičke, a napriek tomu môže byť pre akcionárov fenomenálnym akcie. Všetko, čo si to vyžaduje, je, aby podnik mohol do podnikania veľa investovať. Historicky bol Walmart presne takýmto prípadom.
Zaujímavosťou pri skúmaní kvalitných spoločností je, že sa nedá všetko zhrnúť do jedného vzorca. Musíte uplatniť diskrétne myslenie o podniku, jeho produktoch, stratégii spoločnosti, hnacích silách odvetvia, technológiách posilňujúcich alebo oslabujúcich podnik, pretože v konečnom dôsledku sú veľké výnosy o zmenách v očakávaniach spoločnosti.
Predchádzajúce analýzy kvalitných spoločností
V nasledujúcom zozname sú uvedené naše predchádzajúce analýzy kvalitných spoločností.
- Otis: Jednosmerný výťah? (19. júna 2024)
- AstraZeneca: Od patentového útesu k lídrovi v onkológii (29. mája 2024)
- Nvidia: Dokáže odraziť barbarov pred bránou? (22. mája 2024)