Za pomocą jednego rachunku Saxo można korzystać z obu naszych platform.
Hermès: Szczyt ponadczasowego luksusu i rzemiosła
Peter Garnry
Chief Investment Strategist
Kluczowe punkty
- Silny luksusowy omnichannel: Hermès ma silną strategię dystrybucji omnichannel, inwestując znaczne środki w ekskluzywne sieci sklepów i kanały cyfrowe, z €392 mln wydanymi na inwestycje w nieruchomości w 2023 r. w celu zwiększenia widoczności marki i doświadczenia klienta.
- Wyroby skórzane, wysoka marża i znaczenie Azji: Firma utrzymuje imponującą marżę EBITDA na poziomie 48,6%, napędzaną przez dominujący segment wyrobów skórzanych, który stanowi 41% jej przychodów, oraz dobrze zdywersyfikowane portfolio obejmujące odzież gotową, akcesoria i produkty kosmetyczne.
- Cechy jakościowe: Hermès jest przykładem firmy wysokiej jakości dzięki stałemu wzrostowi przychodów (21% w 2023 r.), wysokim marżom EBITA i solidnemu zwrotowi z zainwestowanego kapitału, popartemu zaangażowaniem w rzemiosło, ekskluzywność i strategiczną pozycję rynkową, szczególnie w regionie Azji i Pacyfiku, który generuje 47% przychodów.
Od towarów jeździeckich po rozległe imperium luksusu
Firma Hermès została założona w 1837 roku przez Thierry'ego Hermès w Paryżu, koncentrując się na tworzeniu wysokiej jakości uprzęży i uzdy do powozów handlować. W 1879 roku syn Charles-Émile Hermès przejął firmę i przeniósł warsztat na 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré , gdzie dziś znajduje się główna siedziba firmy.
W pierwszej połowie 20 wieku firma rozszerzyła swoją działalność o skórzane torby przeznaczone dla jeźdźców konnych do noszenia siodeł. Firma rozszerzyła również swoją ofertę wyrobów skórzanych o torebki i bagaż, a także zabezpieczyła prawa do używania zamka błyskawicznego w wyrobach skórzanych i odzieży, co było dość rewolucyjne w latach dwudziestych XX wieku. W 1937 roku firma Hermèświętowała 100. rocznicę wprowadzenia na rynek jedwabnej tkaniny znanej jako Carré , która szybko stała się ikoną marki.
Po II wojnie światowej luksusowy producent rozszerzył swoją działalność na nowe kategorie produktów, takie jak odzież, akcesoria i perfumy. W 1984 roku wprowadziła na rynek torebkę Birkin, nazwaną na cześć aktorki Jane Birkin, która stała się jednym z najbardziej poszukiwanych luksusowych przedmiotów na świecie.
Od 2000 roku Hermès rozszerzył swoją działalność o odzież gotową do noszenia, biżuterię, zegarki, a nawet artykuły gospodarstwa domowego, z Jean-Paulem Gaultierem jako głównym projektantem odzieży gotowej do noszenia dla kobiet. W całej swojej historii firma Hermès była znana z wysokiej jakości, kunsztu i ponadczasowego wzornictwa.
Rozległe luksusowe imperium skupione wokół wyrobów skórzanych
Hermès jest dziś znaczącym producentem luksusu z przychodami w wysokości €13.9 mld w ciągu ostatnich 12 miesięcy, co oznacza wzrost o 13% rok do roku, wbrew trendowi innych marek luksusowych, które odnotowują malejący popyt, przy wzroście przychodów LVMH tylko o 4% rok do roku w pierwszym kwartale 2024 r. w oparciu o 12-miesięczne dane końcowe. Hermès osiągnął EBITDA w wysokości €6,5 mld w roku obrotowym 23, co przekłada się na szaloną marżę EBITDA w wysokości 48,6%.
Największą kategorią produktów jest galanteria skórzana i wyroby rymarskie, co stanowi 41% przychodów w 2023 r., a następnie segment gotowej odzieży i akcesoriów stanowiący 29%. Pozostałe 30% przychodów jest podzielone na jedwab i tekstylia (7%), inne sektory Hermès (12%), perfumy i kosmetyki (4%), zegarki (5%) i inne produkty (2%).
Z geograficznego podziału przychodów jasno wynika również, że Azja i Pacyfik z wyłączeniem Japonii jest najważniejszym regionem, odpowiadającym za 47% przychodów, a następnie obie Ameryki z 19% przychodów. Chociaż rynek chiński nie został wyodrębniony, spodziewamy się, że będzie on stanowił dużą część przychodów w regionie Azji i Pacyfiku, a zatem niedawny wzrost przychodów jest jeszcze bardziej imponujący, biorąc pod uwagę, że chińska gospodarka jest słaba od 2015 r., jeśli wyłączymy pierwszy okres pandemii Covid-19.
Firma Hermès wprowadziła zintegrowaną i wielokanałową (fizyczną i cyfrową) sieć dystrybucji z ekskluzywnymi sklepami jako wzmocnieniem marki i dominującym kanałem dystrybucji. Pomimo tego, że kanały cyfrowe odgrywają dużą rolę w dzisiejszym sektorze detalicznym, Hermès podwoił swoją sieć sklepów, otwierając nowe sklepy w 2023 roku. Inwestycje w nieruchomości są nadal największą kategorią inwestycyjną dla Hermès na poziomie €392 mln w 2023 roku.
Sekretny sos - analiza 7 mocy
Struktura 7 Potęg Helmera, opracowana przez Hamiltona Helmera w jego książce "7 Powers: The Foundations of Business Strategy", zapewnia ustrukturyzowane podejście do oceny strategicznej pozycji firmy. Może to pomóc inwestorom zrozumieć, dlaczego firma ma wysoki ROIC i czy jest trwała. Poniżej analizujemy Hermès w każdej z siedmiu potęg.
1. Korzyści skali - Produkcja na dużą skalę pozwala Hermès na spread pokrycie kosztów stałych większą liczbą jednostek, zmniejszając średni koszt jednostkowy. Jako marka globalna, Hermès może wykorzystać swoje rozległe kampanie marketingowe w wielu regionach, maksymalizując swój zasięg i wpływ, jednocześnie minimalizując koszty marketingowe w przeliczeniu na jednostkę.
2. Ekonomia sieciowa - Podczas gdy efekty sieciowe są bardziej widoczne w firmach technologicznych, Hermèdoświadcza pewnej formy ekonomii sieciowej dzięki swojej lojalnej bazie klientów i społeczności marki. Posiadanie produktów Hermèczęsto służy jako symbol statusu społecznego, zachęcając więcej klientów do kupowania jej produktów, aby stać się częścią elitarnej grupy.
3. Kontrpozycjonowanie - W przeciwieństwie do konkurentów, którzy mogą dążyć do szerszych segmentów rynku, Hermès koncentruje się na utrzymaniu wysokich cen i ograniczonej dostępności, co wzmacnia jego luksusowy wizerunek. Hermès kładzie nacisk na tradycyjne rzemiosło i wysokiej jakości materiały, odróżniając się od marek, które mogą przyjmować bardziej uprzemysłowione metody produkcji.
4. Koszty zmiany marki - Wiele produktów Hermè, takich jak torebka Birkin, jest spersonalizowanych i ma wartość dziedzictwa, co sprawia, że klienci są mniej skłonni do zmiany marki na inną. Produkty Hermèczęsto zachowują lub nawet zyskują na wartości w czasie, co czyni je atrakcyjnymi inwestycjami dla klientów, którzy są mniej skłonni do przejścia na inne marki, które nie oferują podobnego zachowania wartości.
5. Branding - Z historią sięgającą 1837 roku, Hermès jest synonimem luksusu i ekskluzywności. Jej marka opiera się na dziedzictwie jakości i kunsztu. Przedmioty takie jak torby Birkin i Kelly osiągnęły status ikon, wzmacniając urok i atrakcyjność marki.
6. Cornered resource - Firma zatrudnia wysoko wykwalifikowanych rzemieślników, których doświadczenie w rzemiośle skórzanym jest kluczowym wyróżnikiem. Hermès ma dostęp do rzadkich i wysokiej jakości materiałów, takich jak specyficzne rodzaje skóry i jedwab, które nie są łatwo dostępne dla konkurencji.
7. Siła procesu - Hermès utrzymuje rygorystyczne procesy kontroli jakości, aby zapewnić, że każdy produkt spełnia rygorystyczne standardy. W przeciwieństwie do wielu luksusowych marek, Hermès produkuje znaczną część swoich produktów we własnym zakresie, co pozwala na większą kontrolę nad procesem produkcyjnym i utrzymanie wysokich standardów rzemiosła.
Oczywiste jest, że przewaga konkurencyjna firmy polega na jej silnej tożsamości marki, wysokich kosztach zmiany, wyłącznych zasobach i kontroli nad procesami produkcyjnymi. Czynniki te wspólnie umożliwiają firmie Hermès utrzymanie pozycji wiodącej marki luksusowej o trwałej rentowności i dominacji na rynku.
Cechy jakościowe: Siła zwiększania marży i konsekwentnego wzrostu
Nie ulega wątpliwości, że Hermès jest firmą wysokiej jakości. Nie tylko ze względu na wysoką jakość produktów, ale także sposób zarządzania firmą. Przychody wzrosły z €1,8 mld w 2008 r. do €13,4 mld w 2023 r., co przekłada się na 14,5% roczny wzrost przychodów w ciągu 15 lat. Ta stopa wzrostu znacznie przewyższa średnią stopę wzrostu obserwowaną na rynku akcji i jest pierwszym sygnałem wzrostu. Wszystko zaczyna się od przychodów.
Kolejnym wyznacznikiem wysokiej jakości jest nie tylko wysoka marża EBITA (zysk przed opodatkowaniem odsetek i amortyzacją), ale także ekspansja w ciągu ostatnich 15 lat. W 2008 r. marża EBITA wyniosła 27,5%, a w 2023 r. aż 42,9%. To po prostu znakomity wynik. Można się zastanawiać, dlaczego skupiamy się na EBITA, a nie na EBITDA. Wynika to z faktu, że EBITA daje bardziej realistyczny obraz rentowności operacyjnej firmy, a ponieważ obejmuje amortyzację, uwzględnia koszty związane z utrzymaniem długoterminowych aktywów operacyjnych.
Ostatnią cechą jakościową jest połączenie wysokiego ROIC (zwrotu z zainwestowanego kapitału) na poziomie około 35% w porównaniu do zaledwie 10% kosztu kapitału i stopy wzrostu zainwestowanego kapitału. Czasami problemem dla firmy z ROIC jest to, że trudno jest reinwestować w biznes na wysokim poziomie, ale w przypadku Hermès firma była w stanie zwiększyć zainwestowany kapitał o 17% w ujęciu rocznym przy jednoczesnym utrzymaniu bardzo wysokiego ROIC.
Powinno być już jasne, że marka Hermèjest jedną z jej kluczowych przewag konkurencyjnych. Imponujące jest to, że Hermès inwestuje około 4.5-5% przychodów w swoją markę każdego roku od 2008 roku. Nawet bez znaczącego zwiększania wydatków na markę firma była w stanie zwiększać przychody w szybszym tempie i utrzymywać solidną pozycję.
To właśnie połączenie wszystkich powyższych czynników zapewniło niezwykłe wyniki cen akcji, w tym reinwestycję dywidend. Hermès akcje przyniosły całkowity zwrot w wysokości 795% w ciągu ostatnich 10 lat w porównaniu do zaledwie 135% dla indeksu MSCI World Index. Przekłada się to na 20,9% roczną stopę wzrostu dla akcjonariuszy. Kluczowe zagrożenia: Wszystko zależy od marki
Dobra luksusowe są zazwyczaj bardzo wrażliwe na cykl gospodarczy, ale cykl 2008-2009 pokazał, że Hermès był w stanie rozwijać się w warunkach stagnacji gospodarczej. Firma jest większa i bardziej zdywersyfikowana, więc wrażliwość na recesję może być większa następnym razem. Ponieważ Azja i Pacyfik są największym źródłem przychodów, wzrost gospodarczy w Azji jest najważniejszym czynnikiem wpływającym na przyszłe przychody Hermè.
Wartość marki jest ściśle związana z jej reputacją. Każdy skandal, kwestia jakości lub negatywny rozgłos może zaszkodzić prestiżowi marki i lojalności klientów. Jest to prawdopodobnie największe ryzyko stojące przed inwestorami w Hermès akcje.
Nacisk, jaki firma Hermèkładzie na rzemiosło artystyczne, choć jest kluczowym atutem, stwarza również ryzyko. Wszelkie zakłócenia w dostępności wykwalifikowanej siły roboczej lub kluczowych materiałów mogą mieć wpływ na możliwości produkcyjne i harmonogramy. Poleganie na rzadkich i wysokiej jakości materiałach może prowadzić do wyzwań związanych z łańcuchem dostaw. Wszelkie zakłócenia w dostawach tych materiałów mogą mieć wpływ na produkcję i rentowność.
Zmiany w polityce handlować, taryfach i stosunkach międzynarodowych mogą wpłynąć na zdolność Hermèdo płynnego działania na różnych rynkach. Na przykład zwiększone napięcia handlować między głównymi gospodarkami mogą wpływać na koszty i łańcuchy dostaw. Innym ryzykiem związanym z są zmiany preferencji konsumentów, zwłaszcza wśród młodszych grup demograficznych, które mogą wpływać na popyt na dobra luksusowe. Trendy w kierunku zrównoważonego rozwoju i etycznej konsumpcji mogą wymagać od Hermès dostosowania swoich praktyk i oferty produktów.
Co definiuje firmę wysokiej jakości?
Jakość firm może być definiowana na wiele różnych sposobów, podobnie jak wartość. MSCI, który jest największym na świecie dostawcą indeksów akcyjnych, zdefiniował przy użyciu trzech podstawowych zmiennych zwrot z kapitału, zadłużenie do kapitału oraz zmienność zysków. Definicja ta ma sens, ponieważ można ją zastosować do wszystkich firm, niezależnie od tego, do jakiego sektora należą. Definicja opcje put kładzie nacisk na rentowność w stosunku do zaangażowanego kapitału własnego, wskaźnik dźwigni finansowej (mniejsza dźwignia zadłużenia w stosunku do kapitału własnego jest dobra) i wreszcie przewidywalność biznesu z mniejszą zmiennością zysków. W przeszłości analizy giełdowe odkryliśmy również, że im niższa zmienność zysków firmy, tym wyższa staje się jej wycena, więc jest to wyznacznik jakości.
W naszej notatce analizy giełdowe Spółki najwyższej jakości i jak dekodować ich cechy skupiliśmy się na zwrocie z zainwestowanego kapitału (ROIC) w stosunku do kosztu kapitału (WACC) jako kluczowej miary służącej do identyfikacji jakości. Następnie wyjaśniliśmy, że około połowa spółek o najwyższym ROIC odnotowuje spadek wskaźnika ROIC w ciągu trzech lat ze względu na konkurencję lub zmieniające się technologie. Jest to pułapka jakości, której inwestorzy muszą unikać. Chodzi o znalezienie trwałej jakości. Ramy "7 Powers" to dobre podejście do analizy, czy firma ma trwałe cechy, czy nie. Wreszcie, firma może mieć stabilny spread w ROIC minus WACC z ROIC nie w absolutnej czołówce i nadal być fenomenalnym akcja dla akcjonariuszy. Wszystko, czego wymaga, to to, aby firma mogła dużo zainwestować w biznes. Historycznie rzecz biorąc, Walmart był dokładnie takim przypadkiem.
Interesującą rzeczą w badaniu firm wysokiej jakości jest to, że nie można ująć wszystkiego w formule. Należy stosować dyskrecjonalne myślenie o biznesie, jego produktach, strategii firmy, czynnikach napędzających branżę, technologiach wzmacniających lub osłabiających biznes, ponieważ w końcu wielkie zwroty dotyczą zmian oczekiwań wobec firmy.
Poprzednie analizy firm wysokiej jakości
Poniższa lista przedstawia nasze poprzednie analizy spółek wysokiej jakości.
- Otis: Winda w jedną stronę? (19 czerwca 2024)
- AstraZeneca: Od klifu patentowego do lidera onkologii (29 maja 2024)
- Nvidia: Czy może odeprzeć barbarzyńców u bram? (22 maja 2024)