Můžete získat přístup na obě naše platformy z jediného účtu Saxo.
Hermès: Vrchol nadčasového luxusu a řemeslné zručnosti
Peter Garnry
Chief Investment Strategist
Klíčové body
- Silný luxusní omnichannel: Hermès má silnou omnichannel distribuční strategii, investuje hodně do exkluzivních sítí prodejen a digitálních kanálů, přičemž v roce 2023 vynaloží €392 milionů na investice do nemovitostí, aby zvýšil viditelnost značky a zákaznickou zkušenost.
- Kožené zboží, vysoká marže a význam Asie: Společnost si udržuje působivou marži EBITDA ve výši 48,6 % díky dominantnímu segmentu koženého zboží, který tvoří 41 % jejích tržeb, a dobře diverzifikovanému portfoliu zahrnujícímu konfekci, doplňky a kosmetické výrobky.
- Kvalitní charakteristiky: Hermès je příkladem kvalitní společnosti díky svému konzistentnímu růstu tržeb (21 % v roce 2023), vysokým maržím EBITA a solidní návratnosti investovaného kapitálu, které jsou podpořeny závazkem k řemeslnému zpracování, exkluzivitě a strategickému umístění na trhu, zejména v asijsko-pacifickém regionu, který se podílí 47 % na jejích tržbách.
Od jezdeckého zboží až po rozsáhlé impérium luxusu
Společnost Hermès založil v roce 1837 Thierry Hermès v Paříži a zaměřil se na výrobu vysoce kvalitních postrojů a uzdeček pro kočáry obchod. V roce 1879 převzal dílnu Charles-Émile Hermès a přestěhoval ji do 24 Rue du Faubourg Saint-Honoré , kde se dnes nachází sídlo společnosti.
V první polovině 20.. století se společnost rozšířila o kožené brašny určené pro jezdce na koních k nošení jejich sedel. Kromě toho, že si zajistila práva na používání zipu v koženém zboží a oděvech, rozšířila své kožené zboží také na kabelky a zavazadla, což bylo ve 20. letech 20. století zcela revoluční. V roce 1937 oslavil Hermès 100. výročí uvedení hedvábného karfínu známého jako Carré , který se rychle stal ikonickým produktem značky.
Po druhé světové válce se výrobce luxusního zboží rozšířil do nových kategorií výrobků, jako jsou oděvy, doplňky a parfémy. V roce 1984 představila kabelku Birkin, pojmenovanou po herečce Jane Birkinové, která se stala jedním z nejvyhledávanějších luxusních předmětů na světě.
Od roku 2000 se Hermès dále rozšířil o konfekční oděvy, šperky, hodinky a dokonce i domácí potřeby, přičemž hlavním návrhářem dámské konfekce se stal Jean-Paul Gaultier. Společnost Hermès je po celou dobu své existence známá vysokou kvalitou, řemeslným zpracováním a nadčasovým designem.
Rozsáhlé luxusní impérium zaměřené na kožené zboží
Hermès je dnes významným výrobcem luxusu s tržbami ve výši €13,9 miliardy za posledních 12 měsíců, které meziročně vzrostly o 13 %, a vzdoruje tak trendu klesající poptávky ostatních luxusních značek, přičemž růst tržeb LVMH v 1. čtvrtletí 2024 na základě 12měsíčních klouzavých údajů činil pouze 4 % meziročně. Společnost Hermès dosáhla ve finančním roce 23 EBITDA ve výši €6,5 miliardy EUR, což znamená šílenou EBITDA marži 48,6 %.
Největší produktovou kategorií je kožené zboží a sedlářské výrobky, které budou v roce 2023 tvořit 41 % tržeb, následované segmentem konfekce a doplňků s podílem 29 %. Zbývajících 30 % příjmů je rozděleno mezi hedvábí a textil (7 %), ostatní odvětví Hermès (12 %), parfémy a kosmetiku (4 %), hodinky (5 %) a ostatní výrobky (2 %).
Z geografického rozdělení příjmů je rovněž zřejmé, že nejdůležitějším regionem je Asie a Tichomoří bez Japonska, které tvoří 47 % příjmů, následované Severní a Jižní Amerikou s 19 % příjmů. Ačkoli čínský trh není oddělen, očekáváme, že bude tvořit velkou část příjmů v asijsko-pacifické oblasti, a proto je nedávný růst příjmů ještě působivější vzhledem k tomu, že čínská ekonomika je slabá od roku 2015, když vyloučíme první období pandemie Covid-19.
Společnost Hermès přijala integrovanou a všesměrovou (fyzickou a digitální) distribuční síť s exkluzivními obchody jako posilovačem značky a dominantním distribučním kanálem. Přestože v dnešním maloobchodním sektoru hrají velkou roli digitální kanály, společnost Hermès zdvojnásobila svou síť prodejen a v roce 2023 otevřela nové prodejny. Investice do nemovitostí jsou pro společnost Hermès stále největší investiční kategorií, která v roce 2023 dosáhne výše €392 milionů eur.
Tajná omáčka - analýza 7 sil
Helmerův rámec 7 sil, který Hamilton Helmer vytvořil ve své knize "7 Powers: The Foundations of Business Strategy", poskytuje strukturovaný přístup k hodnocení strategické pozice společnosti. Může investorům pomoci pochopit, proč má společnost vysoký ROIC a zda je trvanlivá. Níže analyzujeme Hermès v každé ze sedmi mocnin.
1. Úspory z rozsahu - Velkovýroba umožňuje společnosti Hermès spread pokrýt fixní náklady větším počtem jednotek, čímž se snižují průměrné náklady na jednotku. Jako globální značka může Hermès využívat své rozsáhlé marketingové kampaně ve více regionech, čímž maximalizuje svůj dosah a dopad a zároveň minimalizuje marketingové náklady na jednotku.
2. Síťová ekonomika - Zatímco síťové efekty jsou výraznější u technologických společností, společnost Hermès zažívá určitou formu síťové ekonomiky díky své loajální zákaznické základně a komunitě značky. Vlastnictví výrobků společnosti Hermèčasto slouží jako symbol společenského postavení, což podporuje další zákazníky, kteří si kupují její výrobky, aby se stali součástí elitní skupiny.
3. Counter positioning - Na rozdíl od konkurentů, kteří mohou usilovat o širší segmenty trhu, se Hermès zaměřuje na udržování vysokých cen a omezené dostupnosti, což posiluje jeho luxusní image. Hermès klade důraz na tradiční řemeslné zpracování a vysoce kvalitní materiály, čímž se odlišuje od značek, které mohou používat průmyslovější výrobní metody.
4. Náklady na přechod k jiné značce - Mnoho produktů Hermè, jako je například kabelka Birkin, je personalizovaných a mají hodnotu dědictví, takže zákazníci méně často přecházejí k jiným značkám. Výrobky Hermèsi často udržují nebo dokonce zhodnocují hodnotu v průběhu času, což z nich činí atraktivní investici pro zákazníky, u nichž je méně pravděpodobné, že přejdou k jiným značkám, které nenabízejí podobné udržení hodnoty.
5. Značka - Společnost Hermès historií sahající až do roku 1837 je synonymem luxusu a exkluzivity. Její značka je založena na odkazu kvality a řemeslného zpracování. Předměty jako Birkin a Kelly získaly kultovní status a posílily půvab a žádanost značky.
6. Cornered resource - Společnost zaměstnává vysoce kvalifikované řemeslníky, jejichž odborné znalosti v oblasti zpracování kůže jsou klíčovým rozlišovacím znakem. Společnost Hermès má přístup ke vzácným a vysoce kvalitním materiálům, jako jsou specifické druhy kůže a hedvábí, které nejsou pro konkurenci snadno dostupné.
7. Procesní výkon - Hermès udržuje přísné procesy kontroly kvality, aby zajistil, že každý výrobek splňuje jeho přísné normy. Na rozdíl od mnoha jiných luxusních značek vyrábí Hermès značnou část svých produktů ve vlastní režii, což umožňuje lepší kontrolu nad výrobním procesem a zachování vysokých standardů řemeslného zpracování.
Je zřejmé, že konkurenční výhoda společnosti spočívá v silné identitě značky, vysokých nákladech na změnu dodavatele, exkluzivních zdrojích a kontrole nad výrobními procesy. Tyto faktory společně umožňují společnosti Hermès udržet si pozici přední luxusní značky s trvalou ziskovostí a dominantním postavením na trhu.
Kvalitativní vlastnosti: Síla rozšiřování marží a konzistentního růstu
Je nepochybné, že Hermès je vysoce kvalitní společnost. Nejen díky vysoké kvalitě výrobků, ale také díky způsobu řízení společnosti. Příjmy vzrostly z €1,8 miliardy v roce 2008 na €13,4 miliardy v roce 2023, což představuje 14,5% meziroční růst příjmů za 15 let. Toto tempo růstu je výrazně vyšší než průměrné tempo růstu pozorované na akciovém trhu a je prvním majákem růstu. Vše začíná u příjmů.
Dalším ukazatelem vysoké kvality je nejen vysoká marže EBITA (zisk před zdaněním a úroky), ale i expanze za posledních 15 let. V roce 2008 činila marže EBITA 27,5 %, v roce 2023 pak neuvěřitelných 42,9 %. To je prostě vynikající. Někdo by se mohl ptát, proč se zaměřujeme na EBITA, a ne na EBITDA. Je to proto, že EBITA poskytuje realističtější pohled na provozní ziskovost společnosti z opakujících se příjmů a protože zahrnuje odpisy, zohledňuje náklady spojené s údržbou dlouhodobých provozních aktiv.
Poslední kvalitativní charakteristikou je kombinace vysoké návratnosti investovaného kapitálu (ROIC), která se pohybuje kolem 35 % ve srovnání s pouhými 10 % nákladů na kapitál, a míry růstu investovaného kapitálu. Někdy je pro společnost s ROIC problémem, že je obtížné reinvestovat do podnikání na vysoké úrovni, ale v případě společnosti Hermès se společnosti podařilo zvýšit investovaný kapitál o 17 % ročně při zachování velmi vysokého ROIC.
Nyní by již mělo být jasné, že značka Hermèje jednou z klíčových konkurenčních výhod vůči konkurenci. Působivé je, že Hermès od roku 2008 každoročně investuje do své značky přibližně 4.5-5% příjmů. I bez významného zvýšení výdajů na značku se společnosti daří zvyšovat tržby rychlejším tempem a udržovat si solidní pozici.
Právě kombinace všech výše uvedených faktorů zajistila pozoruhodnou výkonnost ceny akcií včetně reinvestice dividend. Hermès akcie dosáhly za posledních 10 let celkového výnosu 795 %, zatímco index MSCI World pouze 135 %. To pro akcionáře znamená 20,9% roční míru růstu. Hlavní rizika: Vše je o značce
Luxusní zboží je obvykle velmi citlivé na hospodářský cyklus, ale cyklus 2008-2009 ukázal, že společnost Hermès byla schopna růst i v době hospodářské stagnace. Podnik je větší a diverzifikovanější, takže citlivost na recesi může být příště větší. Vzhledem k tomu, že Asie a Tichomoří jsou největším zdrojem příjmů, je hospodářský růst v Asii nejdůležitějším faktorem budoucích příjmů společnosti Hermè.
Hodnota značky je úzce spjata s její pověstí. Jakýkoli skandál, problém s kvalitou nebo negativní publicita mohou poškodit prestiž značky a loajalitu zákazníků. To je pravděpodobně největší riziko, kterému čelí investoři v Hermès akcie.
Důraz na řemeslné zpracování, který klade společnost Hermè, je sice její silnou stránkou, ale zároveň představuje riziko. Jakékoli narušení dostupnosti kvalifikované pracovní síly nebo klíčových materiálů může mít dopad na výrobní kapacity a časový harmonogram. Závislost na vzácných a vysoce kvalitních materiálech může vést k problémům v dodavatelském řetězci. Jakékoli narušení dodávek těchto materiálů může ovlivnit výrobu a ziskovost.
Změny v obchod politice, tarifech a mezinárodních vztazích mohou ovlivnit schopnost společnosti Hermèbezproblémově fungovat na různých trzích. Například zvýšené obchod napětí mezi hlavními ekonomikami může ovlivnit náklady a dodavatelské řetězce. Dalším rizikem jsou změny spotřebitelských preferencí, zejména u mladších ročníků, které mohou ovlivnit poptávku po luxusním zboží. Trendy směřující k udržitelnosti a etické spotřebě mohou vyžadovat, aby společnost Hermès přizpůsobila své postupy a nabídku výrobků.
Co definuje kvalitní společnost?
Kvalitní společnosti lze definovat mnoha různými způsoby, stejně jako hodnotu. MSCI, která je největším světovým poskytovatelem akciových indexů, je definovala pomocí tří základních proměnných návratnosti vlastního kapitálu, poměru dluhu k vlastnímu kapitálu a variability zisku. Tato definice má smysl, protože ji lze aplikovat na všechny společnosti bez ohledu na to, do jakého odvětví patří. Definice puts klade důraz na ziskovost v poměru k nasazenému vlastnímu kapitálu, pákový poměr (méně zadluženosti v poměru k vlastnímu kapitálu je dobré) a konečně předvídatelnost podnikání, kdy je dobré menší kolísání zisků. V minulosti jsme také průzkum akcií zjistili, že čím nižší variabilitu zisků společnost vykazuje, tím vyšší je její ocenění, takže se jedná o ukazatel kvality.
V naší poznámce průzkum akcií Nejkvalitnější společnosti a jak dekódovat jejich vlastnosti jsme se zaměřili na návratnost investovaného kapitálu (ROIC) v poměru k nákladům na kapitál (WACC) jako na klíčové měřítko pro identifikaci kvality. Dále jsme vysvětlili, že zhruba polovina společností s nejvyšší návratností investic se v průběhu tří let propadne z první příčky na druhou kvůli konkurenci nebo měnícím se technologiím. To je past kvality, které se investoři musí vyhnout. Jde o nalezení trvalé kvality. Rámec "7 Powers" je dobrým přístupem k analýze, zda má společnost trvalé charakteristiky, či nikoliv. A konečně, společnost může mít stabilní spread v ROIC minus WACC s ROIC, který není v absolutní špičce, a přesto může být pro akcionáře fenomenální akcie. Jediné, co to vyžaduje, je, aby podnikatel mohl do podnikání hodně investovat. Historicky byl Walmart přesně takovým případem.
Zajímavé na výzkumu kvalitních společností je, že nelze vše dosadit do jednoho vzorce. Musíte uplatňovat diskrétní myšlení o podniku, jeho produktech, strategii společnosti, hnacích silách odvětví, technologiích posilujících nebo oslabujících podnik, protože nakonec jsou velké výnosy o změnách očekávání pro společnost.
Předchozí analýzy kvalitních společností
V následujícím seznamu jsou uvedeny naše předchozí analýzy kvalitních společností.
- Otis: Jednosměrný výtah? (19. června 2024)
- AstraZeneca: (29. května 2024): od patentového útesu k lídrovi v onkologii .
- Nvidia: Dokáže se ubránit barbarům před branami? (22. května 2024)