Beleggen in Hermes, het hoogtepunt van luxe

Het geheime recept – de 7 krachten analyse

Het 7 Powers-framework van Helmer, ontwikkeld door Hamilton Helmer in zijn boek "7 Powers: The Foundations of Business Strategy", biedt een gestructureerde aanpak om de strategische positie van een bedrijf te evalueren. Het helpt beleggers te begrijpen waarom een bedrijf een hoog ROIC heeft en of dat op de lange termijn houdbaar is. Hieronder analyseren we Hermès volgens de zeven krachten.

1. Schaalvoordelen - Grootschalige productie stelt Hermès in staat om vaste kosten over meer eenheden te spreiden, waardoor de gemiddelde kosten per eenheid dalen. Als wereldwijd merk kan Hermès zijn marketingcampagnes over meerdere regio's verspreiden, wat de impact maximaliseert en de marketingkosten per eenheid minimaliseert.
2. Netwerkeconomieën - Hoewel netwerkeffecten meer uitgesproken zijn bij technologiebedrijven, ervaart Hermès een vorm van netwerkeconomie door zijn loyale klantenkring en merkcommunity. Het bezitten van Hermès-producten dient vaak als een statussymbool, wat meer klanten aanmoedigt om zijn producten te kopen om deel uit te maken van een elitegroep.
3. Tegenpositionering - In tegenstelling tot concurrenten die bredere marktsegmenten nastreven, richt Hermès zich op het handhaven van hoge prijzen en beperkte beschikbaarheid, wat zijn luxe-imago versterkt. Hermès benadrukt traditioneel vakmanschap en hoogwaardige materialen, waardoor het zich onderscheidt van merken die meer geïndustrialiseerde productiemethoden hanteren.
4. Overstapkosten - Veel Hermès-producten, zoals de Birkin-tas, zijn gepersonaliseerd en hebben een erfgoedwaarde, waardoor klanten minder geneigd zijn om over te stappen naar andere merken. Hermès-producten behouden vaak hun waarde of stijgen zelfs in waarde, wat ze aantrekkelijke investeringen maakt voor klanten die minder snel overstappen naar andere merken die geen vergelijkbaar waardebehoud [T(3]bieden.
5. Branding - Met een geschiedenis die teruggaat tot 1837, is Hermès synoniem met luxe en exclusiviteit. Het merk is gebouwd op een erfenis van kwaliteit en vakmanschap. Artikelen zoals de Birkin- en Kelly-tassen hebben een iconische status bereikt, wat de aantrekkingskracht en begeerlijkheid van het merk versterkt.
6. Afgeschermde middelen - Het bedrijf heeft hoogopgeleide ambachtslieden in dienst wiens expertise in ledervakmanschap een belangrijk onderscheidend kenmerk is. Hermès heeft toegang tot zeldzame en hoogwaardige materialen, zoals specifieke leersoorten en zijde, die niet gemakkelijk beschikbaar zijn voor concurrenten.
7. Proceskracht - Hermès handhaaft strenge kwaliteitscontroleprocessen om ervoor te zorgen dat elk product aan zijn hoge normen voldoet. In tegenstelling tot veel luxemerken produceert Hermès een aanzienlijk deel van zijn producten in eigen huis, wat zorgt voor meer controle over het productieproces en het behoud van hoge vakmanschapsnormen.

Het is duidelijk dat het concurrentievoordeel van het bedrijf ligt in zijn sterke merkidentiteit, hoge overstapkosten, exclusieve middelen en controle over zijn productieprocessen. Deze factoren stellen Hermès in staat om zijn positie als toonaangevend luxemerk met aanhoudende winstgevendheid en marktdominantie te behouden.

Kwaliteitskenmerken: De kracht van marge-uitbreiding en consistente groei

Hermès is zonder twijfel een hoogwaardig bedrijf. Dit komt niet alleen door de kwaliteit van de producten, maar ook door het management. De omzet is gegroeid van €1,8 miljard in 2008 naar €13,4 miljard in 2023, wat neerkomt op een jaarlijkse groei van 14,5% over 15 jaar. Deze groeisnelheid ligt ver boven het gemiddelde in de aandelenmarkt en is een duidelijk teken van groei. Alles begint met omzet.

Een ander kenmerk van hoge kwaliteit is niet alleen de hoge EBITA-marge, maar ook de uitbreiding ervan in de afgelopen 15 jaar. In 2008 was de EBITA-marge 27,5% en in 2023 maar liefst 42,9%. Dit is buitengewoon. We richten ons op EBITA (earnings before interest, tax, and amortisation) in plaats van EBITDA (earnings before interest, tax, depreciation, and amortisation) omdat EBITA een realistischer beeld geeft van de operationele winstgevendheid. Dit komt doordat EBITA, afschrijvingen meerekent. Dit betekent dat de kosten voor het onderhouden van langetermijnactiva worden meegenomen.

Het laatste kwaliteitskenmerk is de combinatie van een hoge ROIC (rendement op geïnvesteerd kapitaal) van ongeveer 35% vergeleken met slechts 10% kapitaalkosten en de groeisnelheid van het geïnvesteerde kapitaal. Soms is het voor een bedrijf met een hoge ROIC moeilijk om opnieuw te investeren op hoog niveau, maar Hermès heeft het geïnvesteerde kapitaal met 17% per jaar kunnen laten groeien terwijl het een zeer hoge ROIC handhaafde.

Het is duidelijk dat het merk Hermès een van zijn belangrijkste concurrentievoordelen is. Het indrukwekkende is dat Hermès sinds 2008 elk jaar ongeveer 4,5-5% van de omzet in zijn merk heeft geïnvesteerd. Zelfs zonder de uitgaven voor het merk aanzienlijk te verhogen, heeft het bedrijf de omzet sneller kunnen laten groeien en een solide positie behouden.

De combinatie van al deze factoren heeft gezorgd voor een opmerkelijke aandelenkoersprestatie, inclusief herinvestering van dividenden. Hermès-aandelen hebben de afgelopen 10 jaar een totaalrendement van 795% opgeleverd, vergeleken met slechts 135% voor de MSCI World Index. Dit vertaalt zich in een jaarlijkse groei van 20,9% voor aandeelhouders.

Belangrijkste risico's: Het draait allemaal om het merk

Luxegoederen zijn doorgaans zeer gevoelig voor de economische cyclus, maar de cyclus van 2008-2009 toonde aan dat Hermès kon groeien ondanks economische stagnatie. Het bedrijf is nu groter en meer gediversifieerd, dus de gevoeligheid voor een recessie kan de volgende keer groter zijn. Omdat Azië-Pacific de grootste bron van inkomsten is, is de economische groei in Azië de belangrijkste drijfveer voor de toekomstige omzet van Hermès.

De waarde van het merk is nauw verbonden met zijn reputatie. Elk schandaal, kwaliteitsprobleem of negatieve publiciteit kan de prestige en klantloyaliteit schaden. Dit is waarschijnlijk het grootste risico voor beleggers in Hermès-aandelen.

Hermès' nadruk op ambachtelijk vakmanschap, hoewel een belangrijke kracht, vormt ook een risico. Elke verstoring in de beschikbaarheid van geschoolde arbeid of belangrijke materialen kan de productiecapaciteit en -tijdlijnen beïnvloeden. De afhankelijkheid van zeldzame en hoogwaardige materialen kan leiden tot uitdagingen in de toeleveringsketen. Elke verstoring in de aanvoer van deze materialen kan de productie en winstgevendheid beïnvloeden.

Veranderingen in handelsbeleid, tarieven en internationale relaties kunnen de mogelijkheid van Hermès om soepel te opereren in verschillende markten beïnvloeden. Bijvoorbeeld, verhoogde handelsspanningen tussen grote economieën kunnen de kosten en toeleveringsketens beïnvloeden. Een ander risico is verschuivingen in consumentenvoorkeuren, vooral onder jongere demografieën, die de vraag naar luxegoederen kunnen beïnvloeden. Trends naar duurzaamheid en ethisch consumeren kunnen Hermès dwingen zijn praktijken en productaanbod aan te passen.

Wat definieert een kwaliteitsbedrijf?

Kwaliteitsbedrijven kunnen op veel verschillende manieren worden gedefinieerd, net zoals waarde. MSCI, de grootste aanbieder van aandelenindexen ter wereld, definieert het met drie fundamentele variabelen: rendement op eigen vermogen, schuld/eigen vermogen en winstvariabiliteit. Deze definitie is logisch omdat ze op alle bedrijven kan worden toegepast, ongeacht de sector. De definitie legt de nadruk op winstgevendheid ten opzichte van het geïnvesteerde eigen vermogen, de hefboomratio (minder schulden ten opzichte van eigen vermogen is goed) en de voorspelbaarheid van het bedrijf, waarbij minder variatie in winst een positief kenmerk is. Uit ons eerdere aandelenonderzoek blijkt ook dat hoe lager de winstvariabiliteit van een bedrijf is, hoe hoger de waardering wordt, wat een kwaliteitskenmerk is.

In ons artikel "De kunst van het selecteren van kwaliteitsaandelen" hebben we ons gericht op het rendement op geïnvesteerd kapitaal (ROIC) ten opzichte van de kapitaalkosten (WACC) als de belangrijkste maatstaf om kwaliteit te identificeren. Vervolgens legden we uit dat ongeveer de helft van de bedrijven met de hoogste ROIC hun ROIC in drie jaar ziet dalen van de top naar buiten de top, door concurrentie of veranderende technologieën. Dit is de kwaliteitval die beleggers moeten vermijden. Het gaat om het vinden van duurzame kwaliteit. Het “7 Powers” framework is een goede methode om te analyseren of een bedrijf duurzame kenmerken heeft of niet. Ten slotte kan een bedrijf een stabiele spreiding in ROIC minus WACC hebben, zonder absoluut de hoogste ROIC te hebben, en toch een fenomenaal aandeel zijn voor aandeelhouders. Het enige wat nodig is, is dat het bedrijf veel kan investeren in de onderneming. Historisch gezien was Walmart zo'n geval.

Het interessante aan het onderzoeken van kwaliteitsbedrijven is dat je het niet allemaal in een formule kunt stoppen. Per bedrijf moet worden nagedacht over zijn producten, de strategie, de drijfveren van de industrie en technologieën die het bedrijf versterken of verzwakken. Hieruit zal een voorspelling moeten worden gedaan of over het uiteindelijk verwachtte rendement van een bedrijf.

Eerdere analyses van kwaliteitsbedrijven

Dit is het derde artikel in de serie over kwaliteitsbedrijven. Naast het eerdergenoemde "De kunst van het selecteren van kwaliteitsaandelen" publiceerden wij ook Hoe NVIDIA een kwaliteitsaandeel werd.