Klaar om te beginnen?
Een rekening openen doet u geheel online in drie eenvoudige stappen.
Nike: Kan het herijzen als een feniks
Aandelen
Peter Garnry
Chief Investment Strategist
Samenvatting: Nike, marktleider in sport- en lifestyleschoeisel, heeft een omzet van $51 miljard. Ondanks sterke prestaties en innovatie, daalde de aandelenkoers door strategische fouten en politieke betrokkenheid. Toch zijn er ook redenen om Nike als kwaliteitsaandeel te bestempelen. In dit artikel leest u over de kansen en risico's
Belangrijkste punten:
• Marktleider: Nike is een toonaangevende speler in sport- en lifestyle-schoeisel en -kleding. Met een omzet van $51 miljard is het bedrijf twee keer zo groot als concurrent Adidas. Nike heeft jarenlang vooropgelopen in innovatie en heeft het sterkste merk in de industrie. Het lijkt er wel op dat recente politieke betrokkenheid mogelijk een negatieve invloed heeft gehad.
• Kwaliteitskenmerken: Nike heeft decennialang hogere rendementen geleverd dan wereldwijde aandelen en is een ongelooflijk stabiel bedrijf gebleven wat betreft operationele marge en omzetgroei. Het rendement op geïnvesteerd kapitaal behoort consequent tot de top 20% van alle bedrijven wereldwijd, wat de goede bedrijfsvoering onderstreept.
• Strategische fouten: De aandelenkoers van Nike is met 54% gedaald sinds de piek in 2021. Het bedrijf heeft de afgelopen jaren enkele strategische fouten gemaakt, zoals een te sterke focus op het eigen directe kanaal, wat de relatie met groothandelspartners schaadde. Nike verloor ook terrein bij vrouwen ten opzichte van concurrent Lululemon en faalde in zijn groeistrategie in de regio Azië-Pacific en Latijns-Amerika.
Van atletiekschoenenretailer tot iconisch sportmerk
Nike werd in 1964 als Blue Ribbon Sports, opgericht door Bill Bowerman en Phil Knight. In eerste instantie verkocht het bedrijf de Japanse schoenen van Onitsuka Tiger (nu ASICS). In 1971 werd het bedrijf omgedoopt tot Nike en introduceerde het iconische "Swoosh"-logo. Een jaar later bracht Nike zijn eerste eigen schoeisel op de markt tijdens belangrijke atletiekwedstrijden. In de late jaren '70 breidde het bedrijf internationaal uit en introduceerde luchtkussentechnologie, beter bekend als Nike Air. In 1984 sloot Nike een cruciale deal met basketbalrookie Michael Jordan, wat leidde tot de iconische Air Jordan-lijn.
In de jaren '90 ontwikkelde Nike zijn retailconcept uit met de eerste Niketown-winkel en lanceerde het in 1996 de wereldwijde reclamecampagne "Just Do It". Dit wordt nog steeds gezien als een van de meest iconische marketing-slogans ooit. Dit betekende n dat vlekkeloos liep, zo werd Nike beschuldigd van slechte arbeidsomstandigheden in zijn overzeese fabrieken. In 2003 verwierf Nike het merk Converse en in 2006 lanceerde het Nike+, een samenwerking met Apple waarbij men via apps en speciale hardware hardloopprestaties kon bijhouden.
De innovatie van Nike ging door met de introductie van de "Flyknit"-technologie in 2012, een uniek schoenmateriaal dat afval vermindert door het bovenste deel van de schoen in één stuk te breien. Daarnaast richtte Nike zich in 2015 nog meer op duurzaamheid met de "Move to Zero"-campagne. In 2018 mengde Nike zich ook in het politieke debat door Colin Kaepernick, een voormalige NFL-speler en sociaal activist, in een reclamecampagne op te nemen. Nike liep al lange tijd voorop in digitale verkoop en de Covid-19-pandemie versnelde de inzet voor het digitale kanaal. In 2024 lijkt het verhaal te zijn veranderd. Van vlekkeloze uitvoering van campagnes en strategie zijn er veel vragen over het een gebrek aan innovatie. Samen met een mislukte omnichannel-strategie daalt de waarde van het bedrijf,
Het bedrijf: Dominantie in de VS en schoeisel, maar zorgen over vrouwenomzet
Nike is een bedrijf met een omzet van $51,4 miljard in atletisch schoeisel en sportkleding. Het is dé wereldwijde marktleider met een omzet die twee keer zo groot is als die van concurrent Adidas. De grootste divisie is schoeisel, goed voor 68% van de omzet, met merken zoals Air Max, Air Force 1 en Jordan. Kleding is goed voor 28% van de omzet en omvat sportkleding voor hardlopen, basketbal en voetbal. De apparatuur divisie is slechts 4% van de omzet en omvat sportballen, digitale apparaten en algemene sportuitrusting.
Voor de omzet is Nike sterk afhankelijk van Noord-Amerika, dat 43% van de totale omzet uitmaakt. Dit is niet ongebruikelijk gezien het de thuismarkt van Nike is, maar de dalende omzet in de regio Azië-Pacific en Latijns-Amerika sinds 2018 is zorgwekkend. Deze regio's hebben een groeiende middenklasse en sterke economische groei, wat in theorie een groeimotor voor Nike zou moeten zijn.
Een ander zorgwekkend feit is dat de herencollecties veel meer omzet genereren dan de vrouwencollecties. Respectievelijk $ 20,9 miljard versus $8,6 miljard. Het lijkt er dan ook op dat Nike mogelijk de balans in zijn aanbod mist en terrein heeft verloren bij vrouwen. Lululemon, een Amerikaans sportmerk wat zich voornamelijk op vrouwen richt, behaalde $9,8 miljard aan omzet in de afgelopen 12 maanden en groeit veel sneller dan Nike's vrouwencollectie. De omzetgroei van Lululemon wordt verwacht op 12% in het huidige fiscale jaar, vergeleken met -4% voor Nike.
Ook is he belangrijk om te kijken naar de distributie van Nike. Deze is verdeeld tussen groothandel (56% van de omzet) en NIKE Direct (44% van de omzet). Recent heft Nike een sterke focus gehad het directe kanaal. Een gevolg hiervan was dat de relatie met groothandelskanalen flink werd geschaad. Daar waar directe verkoop goed is voor de marges is groothandel belangrijk voor merkbekendheid en distributie in nieuwe markten. In april gaf Nike CEO John Donahue dan ook toe dat hun directe distributiestrategie te ver was gegaan.
Ondanks de strategische fouten lijkt het erop dat blijft Nike een kwaliteit bedrijf blijft. Dit zal duidelijk worden in onze 7-krachtenanalyse en de presentatie van zijn kwaliteitskenmerken op basis van fundamentele gegevens. Met de recente terugval in de aandelenkoers kan het een van de meest interessante turnaround-cases op Amerikaanse aandelenmarkt worden.
Het geheime recept – de 7 krachten analyse
Het 7 Powers-framework van Helmer, ontwikkeld door Hamilton Helmer in zijn boek "7 Powers: The Foundations of Business Strategy", biedt een gestructureerde aanpak om de strategische positie van een bedrijf te evalueren. Het helpt beleggers te begrijpen waarom een bedrijf een hoog ROIC heeft en of dat op de lange termijn houdbaar is. Hieronder een beknopte analyse van het bedijf Nike door deze lens.
- Schaalvoordelen - Nike’s enorme schaal stelt het in staat te profiteren van schaalvoordelen. Met wereldwijde productieactiviteiten en grote productievolumes kan Nike betere voorwaarden bedingen met leveranciers en de productiekosten verlagen. Nike’s uitgebreide wereldwijde distributienetwerk verbetert zijn vermogen om klanten efficiënt te bereiken, waardoor de distributiekosten per eenheid worden verlaagd.
- Netwerkeconomieen - Nike’s ecosysteem, inclusief de Nike+ app en Nike Training Club, creëert een community van gebruikers die klantloyaliteit en betrokkenheid vergroot. Endorsementdeals met superster atleten als Cristiano Ronaldo en Lebron James en sponsorcontracten met sportteams als Liverpool en Inter Milan versterken de merkwaarde van Nike. Dit trekt meer klanten aan en versterkt het netwerkeffecten.
- Tegenpositionering - Nike innoveert continu met producten zoals Flyknit en React foam, waardoor het zich onderscheidt van concurrenten die mogelijk niet de capaciteit of bereidheid hebben om zwaar te investeren in R&D.
- Overstapkosten - Nike’s sterke merkloyaliteit en connectie met klanten creëren hoge overstapkosten. Consumenten zijn vaak terughoudend om over te stappen naar concurrenten vanwege de veronderstelde lagere waarde. Nike’s lidmaatschapsprogramma’s bieden exclusieve voordelen en kortingen, wat de overstapkosten voor klanten verder verhoogt.
- Branding - Nike’s merk is een van de meest erkende en waardevolle ter wereld. Het staat symbool voor kwaliteit, innovatie en atletische excellentie. Significante investeringen in marketing en reclame, inclusief iconische campagnes zoals “Just Do It,” versterken de merkwaarde en het consumentenvertrouwen.
- Afgeschermde middelen - Nike heeft langetermijncontracten met topatleten en sportteams. Het vermarkten van deze contracten, waarmee ze continu bevestiging geven van de hoge prestaties van hun producten is iets wat concurrenten niet gemakkelijk kunnen repliceren. Daarnaast bezit Nike talloze patentent voor zijn innovatieve producten. DIt zorgt voor een technologische voorsprong biedt op concurrenten.
- Proceskracht - Nike’s geavanceerde supply chain management en logistieke capaciteiten zorgen voor efficiënte productie en distributie. Continue investeringen in R&D en een robuust productontwikkelingsproces stellen Nike in staat om continue nieuwe innovatieve producten te lanceren.
Kwaliteitskenmerken: Hoge ROIC, potentieel voor EBIT-uitbreiding en onbenutte groei
Ondanks recente problemen, toont de geschiedenis van Nike aan dat het een hoogwaardig bedrijf is dat zijn omzet sinds 2009 met 7% per jaar heeft laten groeien en zijn marktleidende positie heeft behouden. Historisch gezien is Nike zeer goed geleid met een stabiele operationele marge en een interessante groeiprognose. Maar problemen in de toeleveringsketen sinds 2018 en de pandemie hebben de eerdere stabiliteit aangetast en het bedrijf heeft duidelijk strategische kansen gemist op het gebied van vrouwen en snelgroeiende markten zoals Latijns-Amerika en Azië-Pacific.
Nike’s EBIT-marge eindigde op 12,3% in FY24 (FY = fiscal year), wat lager is dan de marges van FY10 tot FY19. Hoewel dit momenteel een zwakte is, ligt hier ook direct het potentieel. Als Nike zijn toeleveringsketen en distributie kan verbeteren, kan het mogelijk de EBIT-marge terugbrengen naar het bereik van 13,5-14% en aanzienlijke aandeelhouderswaarde ontsluiten. We richten ons op EBITA (earnings before interest, tax, and amortisation) in plaats van EBITDA (earnings before interest, tax, depreciation, and amortisation) omdat EBITA een realistischer beeld geeft van de operationele winstgevendheid. Dit komt doordat EBITA, afschrijvingen meerekent. Dit betekent dat de kosten voor het onderhouden van langetermijnactiva worden meegenomen.
Zoals lezers van onze eerdere notities over kwaliteitsbedrijven zullen weten, beschouwen we het rendement op geïnvesteerd kapitaal (ROIC – Return On Invested Capital) als een belangrijke maatstaf voor kwaliteit. In FY24 leverde Nike een ROIC van 24,5%, wat zeer hoog is en Nike gemakkelijk in de top 20% van bedrijven wereldwijd plaatst wat betreft het leveren van hoge rendementen op zijn kapitaal. Zoals de onderstaande grafiek laat zien, ligt de gewogen gemiddelde kapitaalkost (WACC – Weighted Average Cost of Capital) rond de 10%. Zelfs met de recente tegenslagen is Nike een hoogwaardig bedrijf dat aandeelhouderswaarde levert.
Een andere eenvoudige en goede maatstaf voor kwaliteit is outperformance ten opzichte van wereldwijde aandelen. Nike leverde decennialang aanzienlijke outperformance en van midden 2014 tot eind 2021 was het aandeel een van de kampioenen op de markt. Daarna ging het minder en is het aandeel echter met 54% gedaald en heeft het de afgelopen 10 jaar onder gepresteerd ten opzichte van wereldwijde aandelen. Nike-aandelen stegen met 118% in vergelijking met 144% voor de MSCI World over dezelfde periode. De aandelenkoersprestaties laten wel zien waarom Nike een interessante investeringscase kan zijn om als belegger te overwegen. Als Nike erin slaagt zijn EBIT-marge te verbeteren, zijn distributiekanalen te herstellen, zijn merk te versterken en weer relevant te worden voor vrouwen, kan het bedrijf opnieuw uitgroeien tot een sterke speler op de aandelenmarkt.
Belangrijkste risico's: Nieuwe markten, nieuwe concurrenten, merk en omnichannel
Als belegger zijn er altijd veel verschillende risico's om te overwegen. In het geval van Nike geloven we dat er vier belangrijke risico's zijn om rekening mee te houden.
Nieuwe markten – Nike zag van 2013 tot 2021 een aanzienlijke groei in Groot-China. Maar dit groeiverhaal is abrupt tot een einde gekomen. Mede door de toenemende spanningen tussen de VS en China lijkt het erop dat het voor Nike moeilijk zal blijven maken om snel te groeien in China. Het segment Azië-Pacific en Latijns-Amerika heeft een kleiner aandeel in de omzet vergeleken met 2018, wat een waarschuwingssignaal is gezien deze markten relatief zouden moeten groeien en niet krimpen.
Nieuwe concurrentie – Het succes van Adidas met zijn Samba-modellen zorgt op korte termijn voor concurrentieproblemen voor Nike en in China neemt een concurrent zoals ANTA Sports marktaandeel over. De industrie is over het algemeen zeer competitief en andere belangrijke concurrenten zijn Under Armour en Puma. Zoals we in de sectie over het bedrijf hebben vermeld, lijkt Nike het vrouwensegment te hebben verloren, waarbij Lululemon snel groeit onder vrouwen en het bedrijf heeft laten groeien van $1,6 miljard in FY14 tot $9,8 miljard in de afgelopen 12 maanden.
Merk – Het merk van Nike is een van zijn belangrijkste concurrentievoordelen en dus ook het belangrijkste risico voor beleggers. De beslissing om zich in politieke debatten te mengen, zoals in het geval met Colin Kaepernick, kan het merk hebben geschaad bij sommige segmenten van de bevolking. Het gebrek aan aanbod om de dreiging van de Adidas Samba-schoenen te compenseren, schetst een beeld van een bedrijf dat het op het gebied van innovatie een beetje lijkt te verliezen.
Omnichannel – Volgens de CEO is Nike te ver gegaan met de nadruk op het eigen directe onlinekanaal. Er zijn veel redenen waarom Nike verblind raakte, maar een daarvan was waarschijnlijk een te grote nadruk op winstgevendheid boven de langetermijnklantervaring, evenwichtige distributie en merkbekendheid. Nike is zijn fout aan het corrigeren, maar de verzuurde relaties met retailpartners kunnen op middellange termijn een rem op de groei zijn.
Wat definieert een kwaliteitsbedrijf?
Kwaliteitsbedrijven kunnen op veel verschillende manieren worden gedefinieerd, net zoals waarde. MSCI, de grootste aanbieder van aandelenindexen ter wereld, definieert het met drie fundamentele variabelen: rendement op eigen vermogen, schuld/eigen vermogen en winstvariabiliteit. Deze definitie is logisch omdat ze op alle bedrijven kan worden toegepast, ongeacht de sector. De definitie legt de nadruk op winstgevendheid ten opzichte van het geïnvesteerde eigen vermogen, de hefboomratio (minder schulden ten opzichte van eigen vermogen is goed) en de voorspelbaarheid van het bedrijf, waarbij minder variatie in winst een positief kenmerk is. Uit ons eerdere aandelenonderzoek blijkt ook dat hoe lager de winstvariabiliteit van een bedrijf is, hoe hoger de waardering wordt, wat een kwaliteitskenmerk is.
In ons aandelenonderzoeksrapport "De kunst van het selecteren van kwaliteitsaandelen" hebben we ons gericht op het rendement op geïnvesteerd kapitaal (ROIC) ten opzichte van de kapitaalkosten (WACC) als de belangrijkste maatstaf om kwaliteit te identificeren. Vervolgens legden we uit dat ongeveer de helft van de bedrijven met de hoogste ROIC hun ROIC in drie jaar ziet dalen van de top naar buiten de top, door concurrentie of veranderende technologieën. Dit is de kwaliteitval die beleggers moeten vermijden. Het gaat om het vinden van duurzame kwaliteit. Het “7 Powers” framework is een goede methode om te analyseren of een bedrijf duurzame kenmerken heeft of niet. Ten slotte kan een bedrijf een stabiele spreiding in ROIC minus WACC hebben, zonder absoluut de hoogste ROIC te hebben, en toch een fenomenaal aandeel zijn voor aandeelhouders. Het enige wat nodig is, is dat het bedrijf veel kan investeren in de onderneming. Historisch gezien was Walmart zo'n geval.
Het interessante aan het onderzoeken van kwaliteitsbedrijven is dat je het niet allemaal in een formule kunt stoppen. Per bedrijf moete worden nagedacht over zijn producten, de strategie, de drijfveren van de industrie en technologieën die het bedrijf versterken of verzwakken. Hieruit zal een voorspelling moeten worden gedaan of over het uiteindelijk verwachtte rendement van een bedrijf.
Eerdere analyses van kwaliteitsbedrijven
Dit is het vierde artikel in de serie over kwaliteitsbedrijven. Naast het eerdergenoemde "De kunst van het selecteren van kwaliteitsaandelen" publiceerden wij in de serie over kwaliteitsaandelen ook de volgende artikelen:
Hoe NVIDIA een kwaliteitsaandeel werd
Beleggen in Hermes, het hoogtepunt van luxe
Nieuwste artikelen
Thought Starters
Aandelen
Beleggen kent risico’s, uw inleg kan minder waard worden.
De informatie op deze pagina is niet bedoeld als individueel beleggingsadvies of als een individuele aanbeveling tot het doen van bepaalde beleggingen. De beloning van de auteur van dit artikel staat/stond/zal niet direct of indirect in relatie (staan) met zijn specifieke aanbevelingen of standpunten. Ondanks het feit dat Saxo Nederland alle zorgvuldigheid in acht neemt bij het samenstellen en onderhouden van deze pagina's, en daarbij gebruik maakt van bronnen die betrouwbaar geacht worden, kan Saxo Nederland niet instaan voor de juistheid, volledigheid en actualiteit van de geboden informatie. Indien u zonder verificatie of advies gebruikmaakt van de verstrekte informatie, doet u dat voor eigen rekening en risico. Aan de informatie op deze pagina's kunnen geen rechten worden ontleend. Saxo Nederland is een handelsnaam van Saxo Bank A/S. Beleggen brengt risico’s met zich mee. Uw inleg kan minder waard worden. Meer informatie over de specifieke productrisico’s kunt u lezen op de productpagina’s.