Za pomocą jednego rachunku Saxo można korzystać z obu naszych platform.
Nike: Czy może powstać jak feniks?
Peter Garnry
Chief Investment Strategist
Artykuł został przetłumaczony automatycznie przy użyciu AI
Kluczowe punkty
- Lider rynku: Nike jest liderem rynku obuwia i odzieży związanej ze sportem i stylem życia. Z przychodami w wysokości 51 mld USD firma jest dwukrotnie większa od swojego konkurenta Adidasa. Nike od lat jest liderem w dziedzinie innowacji, a jej marka jest zdecydowanie najsilniejsza w branży, chociaż zaangażowanie w debaty polityczne mogło mieć negatywny wpływ na markę w ostatnich latach.
- Cechy jakościowe: Nike od dziesięcioleci zapewnia wyższe zwroty niż globalny akcje i jest niesamowicie stabilną firmą pod względem marży operacyjnej i wzrostu przychodów. Zwrot z zainwestowanego kapitału również konsekwentnie plasował się w górnych 20% wszystkich firm na świecie, podkreślając, że firma jest bardzo dobrze zarządzana.
- Niepowodzenia strategiczne: Cena akcji Nike spadła o 54% od szczytu w 2021 roku. W ostatnich latach firma poniosła kilka strategicznych porażek. Za bardzo skupiła się na własnym kanale bezpośrednim, niszcząc relacje z partnerami hurtowymi. Nike wyraźnie straciło na znaczeniu wśród kobiet w porównaniu z konkurencyjnym Lululemon. Wreszcie, firma nie zrealizowała swojej strategii wzrostu w segmencie Azji i Pacyfiku oraz Ameryki Łacińskiej.
Od sprzedawcy butów sportowych po producenta i kultową markę sportową
Firma Nike rozpoczęła działalność w 1964 roku jako zwykły sklep detaliczny o nazwie Blue Ribbon Sports prowadzony przez Billa Bowermana i Phila Knighta, sprzedający japońskie buty Onitsuka Tiger, później znane jako ASICS. W 1971 roku firma zmieniła nazwę na Nike i stworzyła kultowe logo "Swoosh". Rok później Nike wprowadziło na rynek swoje pierwsze obuwie własnej produkcji, biorące udział w kluczowych testach lekkoatletycznych. Pod koniec lat 70. firma rozszerza swoją działalność na arenie międzynarodowej, a także wprowadza technologię amortyzacji powietrznej, zanim w 1984 r. podpisuje kluczową umowę z debiutantem koszykówki Michaelem Jordanem na promowanie swoich butów z amortyzacją powietrzną za pośrednictwem linii Air Jordan. Staje się to zjawiskiem kulturowym, a opcje put Nike w dużym stopniu wpływa na umysły konsumentów.
W latach 90. firma Nike rozszerzyła swoją koncepcję sprzedaży detalicznej o pierwszy sklep detaliczny Niketown, a w 1996 roku firma rozpoczęła swoją pierwszą globalną kampanię reklamową pod hasłem "Just Do It", która stała się jednym z najbardziej kultowych haseł marketingowych w historii. Nie wszystko było różowe w latach 90-tych, gdy Nike zostało oskarżone o złe praktyki pracownicze w swoich zagranicznych fabrykach. W 2003 roku firma Nike przejęła Converse, rozszerzając swoją działalność na kategorie bardziej zbliżone do mody. W 2006 roku wprowadziła Nike+, partnerstwo z Apple, łączące obuwie z technologią iPoda w celu śledzenia wydajności biegania.
Innowacyjność Nike była kontynuowana wraz z wprowadzeniem w 2012 roku technologii "Flyknit", która jest unikalnym materiałem obuwniczym, który zmniejsza ilość odpadów poprzez dzianie górnej części buta w jednym kawałku. W ciągu ostatnich 10 lat firma Nike zaangażowała się w program zrównoważonego rozwoju dzięki kampanii "Move to Zero" w 2015 roku, a w 2018 roku zaangażowała się w debatę polityczną, gdy w kampanii reklamowej wystąpił Colin Kaepernick, były gracz NFL znany ze swojego aktywizmu na rzecz sprawiedliwości społecznej. Nike już wcześniej wyprzedzała konkurencję w sprzedaży cyfrowej, a pandemia Covid-19 przyspieszyła zaangażowanie Nike w kanał cyfrowy. W 2024 roku wydaje się, że narracja przeszła od bezbłędnej realizacji i musi mieć własną markę do braku innowacji i nieudanej strategii omnichannel.
Biznes: Stany Zjednoczone i obuwie dominują, podczas gdy przychody kobiet stanowią ostrzeżenie
Nike to firma $51.4bn osiągająca przychody z obuwia sportowego i odzieży sportowej. Nike jest liderem rynku z przychodami dwukrotnie wyższymi niż jego konkurent Adidas. Największym segmentem Nike jest dział obuwia z 68% przychodów, obejmujący szeroką gamę obuwia sportowego i lifestylowego. Najważniejsze marki to Air Max, Air Force 1 i Jordan. Drugim głównym działem jest odzież, która generuje 28% przychodów i obejmuje odzież do uprawiania sportów takich jak bieganie, koszykówka i piłka nożna. Dział sprzętu stanowi tylko 4% przychodów i obejmuje wszystko, od piłek sportowych, urządzeń cyfrowych i ogólnego sprzętu do osiągania wyników sportowych.
Gdy spojrzymy na podział przychodów na regiony, dominuje segment Ameryki Północnej z 43% przychodów, co niekoniecznie jest niezwykłe, biorąc pod uwagę, że jest to rynek macierzysty Nike. Niepokojący jest jednak spadający od 2018 r. udział w przychodach segmentu Azji i Pacyfiku oraz Ameryki Łacińskiej. Segment ten obejmuje wiele krajów z rosnącą klasą średnią i silnymi efektami złożonymi w ich gospodarkach. Segment ten powinien być dużym motorem wzrostu dla Nike.
Innym niepokojącym faktem dotyczącym Nike jest to, że jej kolekcje męskie sprzedają się $20.9bn w porównaniu do $8.6bn w kolekcjach damskich, co sugeruje, że firma straciła równowagę w swojej działalności i potencjalnie straciła kategorię kobiet. Lululemon, który sprzedaje głównie kobietom, przyniósł $9.8bn przychodów w ciągu ostatnich 12 miesięcy i rośnie znacznie szybciej niż damska kolekcja Nike. Oczekuje się, że wzrost przychodów Lululemon wyniesie 12% w bieżącym roku podatkowym w porównaniu do -4% dla Nike.
Dystrybucja Nike jest podzielona na sprzedaż hurtową (partnerzy detaliczni) i NIKE Direct (online), przy czym sprzedaż hurtowa stanowi 56% przychodów, a NIKE Direct 44% przychodów. Jednym z ostatnich problemów Nike i jednym z kluczowych czynników stojących za spadkiem ceny akcji jest postawienie przez Nike na kanał sprzedaży bezpośredniej, który zraża do siebie kanały sprzedaży hurtowej. W kwietniu dyrektor generalny przyznał, że strategia dystrybucji bezpośredniej poszła za daleko. Działalność bezpośrednia jest dobra dla marż, ale niższa główna działalność hurtowa jest dobra dla świadomości marki i dystrybucji na nowych rynkach.
Czytając to, możesz się zastanawiać, dlaczego przedstawiamy Nike jako firmę wysokiej jakości, skoro najwyraźniej popełniła ona kilka strategicznych błędów. Nike jest nadal spółką wysokiej jakości, co będzie oczywiste w naszej analizie 7 mocy i charakterystyce jej cech jakościowych w oparciu o dane fundamentalne. Po ostatnim spadku ceny akcji może to być jeden z najciekawszych przypadków zwrotu w USA akcje.
Sekretny sos - analiza 7 mocy
Ramy 7 Powers to dobre ramy do oceny trwałej przewagi konkurencyjnej firmy, zapewniające zrozumienie czynników przyczyniających się do dominacji firmy na rynku. Struktura 7 potęg, opracowana przez Hamiltona Helmera, obejmuje ekonomię skali, ekonomię sieci, kontrpozycjonowanie, koszty zmiany, branding, zasoby narożne oraz siłę procesu. Oto krótka, ale niepełna analiza Nike przez ten pryzmat:
- Korzyści skali - Ogromna skala firmy Nike pozwala jej korzystać z korzyści skali. Dzięki globalnym operacjom produkcyjnym i dużym wolumenom produkcji Nike może negocjować lepsze warunki z dostawcami i obniżać koszty produkcji. Rozległa globalna sieć dystrybucji Nike zwiększa jej zdolność do skutecznego docierania do klientów, zmniejszając koszty dystrybucji w przeliczeniu na jednostkę.
- Ekonomia sieciowa - Ekosystem Nike, w tym aplikacja Nike+ i Nike Training Club, tworzy społeczność użytkowników, która zwiększa lojalność i zaangażowanie klientów. Głośne rekomendacje sportowców i drużyn sportowych zwiększają wartość marki Nike, przyciągając więcej klientów i wzmacniając efekty sieciowe.
- Kontrpozycjonowanie - Nike nieustannie wprowadza innowacje w produktach takich jak Flyknit i pianka React, odróżniając się od konkurentów, którzy mogą nie mieć możliwości lub chęci do inwestowania w badania i rozwój.
- Koszty zmiany - Silna lojalność wobec marki Nike i więź z klientami powodują wysokie koszty zmiany. Konsumenci często niechętnie przechodzą do konkurencji ze względu na postrzeganą niższą wartość. Programy członkowskie Nike oferują ekskluzywne korzyści i zniżki, co dodatkowo zwiększa koszty zmiany dla klientów.
- Branding - Marka Nike jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych i wartościowych na świecie. Symbolizuje jakość, innowacyjność i sportową doskonałość. Znaczące inwestycje w marketing i reklamę, w tym kultowe kampanie, takie jak "Just Do It", wzmacniają wartość marki i zaufanie konsumentów.
- Ograniczone zasoby - Nike ma długoterminowe kontrakty z najlepszymi sportowcami i drużynami sportowymi, co daje im dostęp do głośnych reklam, których konkurenci nie mogą łatwo powtórzyć. Nike posiada liczne patenty na swoje innowacyjne produkty, zapewniając przewagę technologiczną nad konkurencją.
- Moc procesów - Zaawansowane zarządzanie łańcuchem dostaw i możliwości logistyczne Nike zapewniają wydajną produkcję i dystrybucję. Ciągłe inwestycje w badania i rozwój oraz solidny proces opracowywania produktów pozwalają firmie Nike konsekwentnie wprowadzać na rynek innowacyjne produkty.
Cechy jakościowe: Wysoki ROIC, potencjał ekspansji EBIT i niewykorzystany wzrost
Pomimo ostatnich kłopotów, historia Nike pokazuje, że jest to firma wysokiej jakości, która od 2009 roku zwiększyła swoje przychody o 7% w ujęciu rocznym i utrzymała pozycję lidera na rynku. W przeszłości Nike było bardzo dobrze zarządzane pod względem stabilnej marży operacyjnej i interesującego profilu wzrostu. Jednak problemy z łańcuchem dostaw od 2018 r. i pandemia osłabiły jej wcześniejszą stabilność, a firma wyraźnie przegapiła strategiczne łodzie, jeśli chodzi o kobiety i rynki o wysokim wzroście, takie jak Ameryka Łacińska i Azja-Pacyfik.
Marża EBIT Nike zakończyła się na poziomie 12,3% w roku obrotowym 24, co jest poniżej poziomów marży od roku obrotowego 10 do roku obrotowego 19. Choć obecnie jest to słaby punkt, to właśnie tutaj znajdują się plusy. Jeśli Nike będzie w stanie naprawić swój łańcuch dostaw i dystrybucję, to być może będzie w stanie przesunąć marżę EBIT z powrotem do przedziału 13.5-14% i odblokować znaczną wartość dla akcjonariuszy.
Czytelnicy naszych poprzednich notatek na temat spółek wysokiej jakości wiedzą, że uważamy zwrot z zainwestowanego kapitału (ROIC) za ważną miarę jakości. W roku obrotowym 24 Nike osiągnęła ROIC na poziomie 24,5%, co jest bardzo wysokim wynikiem i z łatwością opcje put Nike znajduje się w pierwszej dwudziestce firm na całym świecie, które zapewniają wysoki zwrot z kapitału. Jak pokazuje poniższy wykres, średni ważony koszt kapitału (WACC) wynosi około 10%, więc nawet pomimo ostatnich niepowodzeń Nike jest spółką wysokiej jakości, która zapewnia wartość dla akcjonariuszy.
Dobrym i prostym miernikiem jakości jest lepsza wydajność w stosunku do globalnego akcje. Nike przez dziesięciolecia osiągał znacznie lepsze wyniki, a od połowy 2014 r. do końca 2021 r. akcja był mistrzem rynku. Od tego czasu akcja spadł o 54%, a akcja osiągnął gorsze wyniki niż globalny akcje w ciągu ostatnich 10 lat. Nike akcje wzrósł o 118% w porównaniu do 144% dla MSCI World w tym samym okresie. Wyniki cen akcji pokazują, dlaczego Nike stało się interesującym przypadkiem inwestycyjnym do rozważenia przez inwestorów. Jeśli Nike będzie w stanie poprawić marżę EBIT, naprawić kanały dystrybucji, ulepszyć markę i odzyskać znaczenie dla kobiet, Nike może ponownie stać się silnym graczem na rynku akcja.
Kluczowe zagrożenia: Nowe rynki, nowi konkurenci, marka i omnichannel
Inwestor zawsze musi brać pod uwagę wiele różnych rodzajów ryzyka. W przypadku Nike uważamy, że istnieją cztery kluczowe zagrożenia, które należy wziąć pod uwagę.
- Nowe rynki - Nike odnotowała znaczny wzrost w Wielkich Chinach w latach 2013-2021, ale ta przygoda ze wzrostem gwałtownie się zakończyła i istnieje ryzyko, że rosnące napięcia między USA a Chinami będą nadal utrudniać Nike szybki wzrost w Chinach. Segment Azji i Pacyfiku oraz Ameryki Łacińskiej ma mniejszy udział w przychodach w porównaniu z 2018 r., co jest sygnałem ostrzegawczym, biorąc pod uwagę, że rynki te rosną, a nie kurczą się.
- Nowa konkurencja - sukces Adidasa z jego modelami Samba stwarza problemy konkurencyjne dla Nike w perspektywie krótkoterminowej, a w Chinach konkurent, taki jak ANTA Sports, przejmuje udział w rynku. Branża jest ogólnie bardzo konkurencyjna, a innymi kluczowymi konkurentami są Under Armour i Puma. Jak wspomnieliśmy w sekcji dotyczącej działalności Nike, wydaje się, że Nike straciło segment kobiet, podczas gdy Lululemon szybko rozwija się wśród kobiet i zwiększył działalność z $1.6bn w FY14 do $9.8bn w ciągu ostatnich 12 miesięcy.
- Marka - Marka Nike jest jedną z jej kluczowych przewag konkurencyjnych, a tym samym kluczowym ryzykiem dla inwestorów. Decyzja o zaangażowaniu się w debaty polityczne mogła zaszkodzić marce wśród niektórych segmentów populacji, a wyraźny brak oferty, która mogłaby zrównoważyć zagrożenie ze strony butów Samba Adidasa, maluje obraz firmy, która nieco traci na innowacyjności.
- Omnichannel - Według dyrektora generalnego, firma Nike posunęła się za daleko z własnym kanałem sprzedaży bezpośredniej online. Istnieje wiele powodów, dla których Nike zostało zaślepione, ale jednym z nich było prawdopodobnie zbyt duże znaczenie rentowności w stosunku do długoterminowego doświadczenia klienta, zrównoważonej dystrybucji i świadomości marki. Nike stara się naprawić swój błąd, ale zepsute relacje z partnerami detalicznymi mogą hamować wzrost w perspektywie średnioterminowej.
Co definiuje firmę wysokiej jakości?
Jakość firm może być definiowana na wiele różnych sposobów, podobnie jak wartość. MSCI, który jest największym na świecie dostawcą indeksów akcyjnych, zdefiniował przy użyciu trzech podstawowych zmiennych zwrot z kapitału, zadłużenie do kapitału oraz zmienność zysków. Ta definicja ma sens, ponieważ można ją zastosować do wszystkich firm, niezależnie od tego, do jakiego sektora należą. Definicja opcje put kładzie nacisk na rentowność w stosunku do zaangażowanego kapitału własnego, wskaźnik dźwigni finansowej (mniejsza dźwignia zadłużenia w stosunku do kapitału własnego jest dobra) i wreszcie przewidywalność biznesu z mniejszą zmiennością zysków. W przeszłości analizy giełdowe odkryliśmy również, że im niższa zmienność zysków firmy, tym wyższa staje się jej wycena, więc jest to wyznacznik jakości.
W naszej notatce analizy giełdowe Spółki najwyższej jakości i jak dekodować ich cechy skupiliśmy się na zwrocie z zainwestowanego kapitału (ROIC) w stosunku do kosztu kapitału (WACC) jako kluczowej miary służącej do identyfikacji jakości. Następnie wyjaśniliśmy, że około połowa spółek o najwyższym ROIC odnotowuje spadek wskaźnika ROIC w ciągu trzech lat ze względu na konkurencję lub zmieniające się technologie. Jest to pułapka jakości, której inwestorzy muszą unikać. Chodzi o znalezienie trwałej jakości. Ramy "7 Powers" to dobre podejście do analizy, czy firma ma trwałe cechy, czy nie. Wreszcie, firma może mieć stabilny spread w ROIC minus WACC z ROIC nie w absolutnej czołówce i nadal być fenomenalnym akcja dla akcjonariuszy. Wszystko, czego wymaga, to to, aby firma mogła dużo zainwestować w biznes. Historycznie rzecz biorąc, Walmart był dokładnie takim przypadkiem.
Interesującą rzeczą w badaniu firm wysokiej jakości jest to, że nie można ująć wszystkiego w formule. Należy stosować dyskrecjonalne myślenie o biznesie, jego produktach, strategii firmy, czynnikach napędzających branżę, technologiach wzmacniających lub osłabiających biznes, ponieważ w końcu wielkie zwroty dotyczą zmian oczekiwań wobec firmy.
Poprzednie analizy firm wysokiej jakości
Poniższa lista przedstawia nasze poprzednie analizy spółek wysokiej jakości.
- Hermès: Szczyt ponadczasowego luksusu i kunsztu (26 czerwca 2024)
- Otis: Winda w jedną stronę? (19 czerwca 2024)
- AstraZeneca: Od klifu patentowego do lidera onkologii (29 maja 2024)
- Nvidia: Czy może odeprzeć barbarzyńców u bram? (22 maja 2024)