Můžete získat přístup na obě naše platformy z jediného účtu Saxo.
Nike: Může povstat jako fénix?
Peter Garnry
Chief Investment Strategist
Tento článek byl automaticky přeložen pomocí AI
Klíčové body
- Vedoucí postavení na trhu: Nike je vedoucí společností na trhu s obuví a oděvy souvisejícími se sportem a životním stylem. S tržbami ve výši 51 miliard dolarů je společnost dvakrát větší než její konkurent Adidas. Společnost Nike je v posledních letech lídrem v oblasti inovací a její značka je zdaleka nejsilnější v oboru, i když příklon k politickým debatám mohl mít v posledních letech na značku negativní dopad.
- Kvalitativní charakteristiky: Společnost Nike po desetiletí dosahovala vyšších výnosů než globální akcie a byla neuvěřitelně stabilním podnikem v oblasti provozní marže a růstu tržeb. Její návratnost investovaného kapitálu se také trvale pohybuje v horních 20 % všech společností na světě, což ukazuje, že společnost je velmi dobře řízena.
- Strategické neúspěchy: Cena akcií společnosti Nike klesla o 54 % oproti svému vrcholu v roce 2021. Společnost se v posledních letech dopustila několika strategických selhání. Příliš se soustředila na vlastní přímý kanál, což poškodilo její vztahy s velkoobchodními partnery. Nike zjevně ztratil na významu u žen ve srovnání s konkurenčním Lululemonem. Společnost neuspěla se svou strategií růstu v segmentu Asie a Tichomoří a Latinské Ameriky.
Od prodejce sportovní obuvi po výrobce a kultovní sportovní značku
Společnost Nike začala v roce 1964 jako jednoduchý maloobchodní prodejce s názvem Blue Ribbon Sports Billa Bowermana a Phila Knighta, který prodával japonskou obuv Onitsuka Tiger, později známou jako ASICS. V roce 1971 se společnost přejmenovala na Nike a vytvořila ikonické logo "Swoosh". O rok později představila společnost Nike svou první obuv z vlastní produkce, která se účastnila klíčových atletických zkoušek. Koncem 70. let 20. století společnost expanduje na mezinárodní úrovni a zavádí technologii vzduchového tlumení, než v roce 1984 uzavře klíčovou smlouvu s basketbalovým nováčkem Michaelem Jordanem, který podporuje její boty se vzduchovým tlumením prostřednictvím řady Air Jordan. To se stává kulturním fenoménem a puts Nike se dostává do povědomí spotřebitelů ve velkém.
V 90. letech 20. století rozšířila společnost Nike svůj maloobchodní koncept o první maloobchodní prodejnu Niketown a v roce 1996 zahájila svou první globální reklamní kampaň pod sloganem "Just Do It", který se stal jedním z nejikoničtějších marketingových sloganů v historii. V 90. letech nebylo vše růžové, protože společnost Nike byla obviněna ze špatných pracovních praktik ve svých zahraničních továrnách. V roce 2003 společnost Nike koupila společnost Converse a rozšířila ji do dalších módních kategorií. V roce 2006 uvedla na trh Nike+, partnerství se společností Apple, které propojilo obuv s technologií iPodu a umožnilo sledovat běžecké výkony.
Společnost Nike pokračovala v inovacích, když v roce 2012 představila technologii "Flyknit", což je jedinečný materiál obuvi, který snižuje množství odpadu tím, že je svrchní část boty pletena z jednoho kusu. V uplynulých deseti letech se Nike v kampani "Move to Zero" v roce 2015 zapojil do agendy udržitelného rozvoje a v roce 2018 do politické debaty, když v reklamní kampani představil Colina Kaepernicka, bývalého hráče NFL známého svým aktivismem v oblasti sociální spravedlnosti. Společnost Nike měla již dříve náskok před konkurencí v oblasti digitálního prodeje a pandemie Covid-19 urychlila její angažovanost v digitálním kanálu. Zdá se, že v roce 2024 se příběh změní z bezchybného provedení a vlastní značky na nedostatek inovací a neúspěšnou omnichannel strategii.
Obchod: USA a obuv dominují, zatímco tržby za dámské zboží jsou varováním
Nike je společnost s příjmy $51.4bn v oblasti sportovní obuvi a sportovního oblečení. Nike je lídrem na trhu s tržbami dvakrát vyššími než jeho konkurent Adidas. Největším segmentem společnosti Nike je divize obuvi s 68 % příjmů, která zahrnuje širokou škálu sportovní a lifestylové obuvi. Klíčovými značkami jsou Air Max, Air Force 1 a značka Jordan. Druhou hlavní divizí je oblečení, které tvoří 28 % příjmů a zahrnuje oblečení pro různé sporty, jako je běh, basketbal a fotbal. Divize vybavení tvoří pouze 4 % příjmů a zahrnuje vše od sportovních míčů, digitálních zařízení až po obecné vybavení pro sportovní výkony.
Pokud se podíváme na rozdělení příjmů podle regionů, dominuje segment Severní Ameriky se 43 % příjmů, což vzhledem k tomu, že se jedná o domovský trh společnosti Nike, není nutně neobvyklé. Znepokojující je však klesající podíl příjmů segmentu Asie a Tichomoří a Latinské Ameriky od roku 2018. V tomto segmentu se nachází mnoho zemí s rostoucí střední třídou a silnými složenými efekty v jejich ekonomikách. Tento segment by měl být pro Nike velkým motorem růstu.
Dalším znepokojujícím faktem ohledně Nike je, že se její pánské kolekce prodávají $20.9bn ve srovnání s $8.6bn v dámských kolekcích, což naznačuje, že společnost nevyvážila své podnikání a potenciálně ztratila kategorii žen. Společnost Lululemon, která prodává hlavně ženám, dosáhla za posledních 12 měsíců tržeb na $9.8bn a roste mnohem rychleji než dámská kolekce Nike. V běžném fiskálním roce se očekává 12% růst tržeb společnosti Lululemon ve srovnání s -4 % u společnosti Nike.
Distribuce společnosti Nike je rozdělena mezi velkoobchod (maloobchodní partneři) a NIKE Direct (online), přičemž velkoobchod tvoří 56 % příjmů a NIKE Direct 44 % příjmů. Jedním z nedávných problémů společnosti Nike a jedním z klíčových faktorů poklesu ceny akcií je sázka na přímý prodejní kanál, který odcizil velkoobchodní kanály. V dubnu generální ředitel přiznal, že jejich strategie přímé distribuce zašla příliš daleko. Přímý obchod je dobrý pro marže, ale nižší hlavní velkoobchodní obchod je dobrý pro povědomí o značce a distribuci na nových trzích.
Při čtení tohoto článku si možná říkáte, proč uvádíme Nike jako kvalitní společnost, když se zjevně dopustila několika strategických chyb. Nike je stále vysoce kvalitní společností, což bude zřejmé z naší analýzy 7 pravomocí a představení jejích kvalitativních charakteristik na základě základních údajů. Po nejnovějším poklesu ceny jejích akcií by mohlo jít o jeden z nejzajímavějších případů obratu v USA akcie.
Tajná omáčka - analýza 7 sil
Rámec 7 sil je vhodným rámcem pro hodnocení udržitelných konkurenčních výhod společnosti, který umožňuje pochopit faktory přispívající k dominantnímu postavení společnosti na trhu. Rámec 7 Powers, který vytvořil Hamilton Helmer, zahrnuje úspory z rozsahu, úspory ze sítě, protipozice, náklady na změnu, branding, rohový zdroj a procesní síla. Zde je krátká, ale ne úplná analýza společnosti Nike z tohoto pohledu:
- Úspory z rozsahu - Obrovský rozsah společnosti Nike jí umožňuje využívat úspory z rozsahu. Díky globálním výrobním operacím a velkým objemům výroby může společnost Nike vyjednat lepší podmínky s dodavateli a nižší výrobní náklady. Rozsáhlá globální distribuční síť společnosti Nike zvyšuje její schopnost efektivně oslovit zákazníky a snižuje náklady na distribuci v přepočtu na jednotku.
- Síťové úspory - Ekosystém Nike, včetně aplikace Nike+ a Nike Training Club, vytváří komunitu uživatelů, která zvyšuje loajalitu a angažovanost zákazníků. Významná podpora ze strany sportovců a sportovních týmů zvyšuje hodnotu značky Nike, přitahuje více zákazníků a posiluje síťové efekty.
- Protipozice - Nike neustále inovuje produkty, jako je Flyknit a pěna React, čímž se odlišuje od konkurence, která nemusí mít možnost nebo ochotu investovat velké prostředky do výzkumu a vývoje.
- Náklady na změnu dodavatele - Silná věrnost značce Nike a spojení se zákazníky vytvářejí vysoké náklady na změnu dodavatele. Spotřebitelé se často zdráhají přejít ke konkurenci kvůli vnímané nižší hodnotě. Členské programy společnosti Nike nabízejí exkluzivní výhody a slevy, což dále zvyšuje náklady zákazníků na změnu dodavatele.
- Značka - Značka Nike je jednou z nejuznávanějších a nejcennějších na světě. Symbolizuje kvalitu, inovace a sportovní dokonalost. Významné investice do marketingu a reklamy, včetně ikonických kampaní, jako je "Just Do It", posilují hodnotu značky a důvěru spotřebitelů.
- Získané zdroje - Společnost Nike má dlouhodobé smlouvy s nejlepšími sportovci a sportovními týmy, což jí umožňuje přístup k významným sponzorským smlouvám, které konkurence nemůže snadno napodobit. Společnost Nike je držitelem mnoha patentů na své inovativní výrobky, což jí poskytuje technologický náskok před konkurencí.
- Procesní výkon - Pokročilé řízení dodavatelského řetězce a logistické schopnosti společnosti Nike zajišťují efektivní výrobu a distribuci. Neustálé investice do výzkumu a vývoje a důkladný proces vývoje produktů umožňují společnosti Nike neustále uvádět na trh inovativní produkty.
Kvalitativní vlastnosti: Vysoká rentabilita vlastního kapitálu, potenciál k rozšíření EBIT a nevyužitý růst.
Navzdory nedávným potížím je Nike podle historie vysoce kvalitní společností, která od roku 2009 zvýšila své tržby o 7 % ročně a udržela si vedoucí postavení na trhu. Historicky byla společnost Nike velmi dobře vedena z hlediska stabilní provozní marže a zajímavého růstového profilu. Problémy s dodavatelským řetězcem od roku 2018 a pandemie však narušily její dřívější stabilitu a společnost zjevně minula strategické lodě, pokud jde o ženy a rychle rostoucí trhy, jako je Latinská Amerika a Asie a Tichomoří.
EBIT marže společnosti Nike skončila v roce 24 na úrovni 12,3 %, což je pod úrovní marže z let 10 až 19. V současné době je to sice slabá stránka, ale zároveň je zde i pozitivní stránka. Pokud Nike dokáže napravit svůj dodavatelský řetězec a distribuci, pak možná dokáže posunout marži EBIT zpět na úroveň 13.5-14% a uvolnit významnou hodnotu pro akcionáře.
Čtenáři našich předchozích poznámek o kvalitních společnostech vědí, že návratnost investovaného kapitálu (ROIC) je podle nás důležitým měřítkem kvality. Ve finančním roce 24 dosáhla společnost Nike rentability vlastního kapitálu (ROIC) 24,5 %, což je velmi vysoká hodnota, která ji snadno puts řadí mezi 20 % nejlepších společností na světě, které dosahují vysoké návratnosti svého kapitálu. Jak ukazuje následující graf, vážené průměrné náklady na kapitál (WACC) se pohybují kolem 10 %, takže i přes nedávné neúspěchy je Nike vysoce kvalitní společností, která přináší hodnotu pro akcionáře.
Dobrým a jednoduchým měřítkem kvality je lepší výkonnost v porovnání s globálním akcie. Společnost Nike dosahovala po desetiletí výrazných lepších výsledků a od poloviny roku 2014 do konce roku 2021 byla akcie šampionem trhu. Od té doby se akcie propadl o 54 % a akcie nyní za posledních 10 let nedosahuje výkonnosti globálního akcie. Nike akcie vzrostly o 118 % ve srovnání se 144 % pro MSCI World za stejné období. Výkonnost ceny akcií ukazuje, proč se společnost Nike stala pro investory zajímavým investičním případem. Pokud se společnosti Nike podaří zlepšit marži EBIT, opravit distribuční kanály, vylepšit značku a znovu získat relevanci u žen, může se Nike opět stát silným akcie hráčem na trhu.
Hlavní rizika: Nové trhy, noví konkurenti, značka a omnichannel
Jako investor musíte vždy zvážit mnoho různých rizik. V případě společnosti Nike se domníváme, že je třeba zvážit čtyři klíčová rizika.
- Nové trhy - v letech 2013 až 2021 zaznamenala společnost Nike výrazný růst ve Velké Číně, ale toto růstové dobrodružství náhle skončilo a hrozí, že rostoucí napětí mezi USA a Čínou bude společnosti Nike i nadále ztěžovat rychlý růst v Číně. Její segment Asie a Tichomoří a Latinské Ameriky má ve srovnání s rokem 2018 menší podíl na tržbách, což je varovný signál vzhledem k tomu, že tyto trhy tak rostou v relativním podílu, a ne klesají.
- Nová konkurence - úspěch značky Adidas s modely Samba způsobuje společnosti Nike v krátkodobém horizontu problémy s konkurencí a v Číně přebírá podíl na trhu konkurent, jako je ANTA Sports. Toto odvětví je obecně velmi konkurenční a dalšími klíčovými konkurenty jsou společnosti Under Armour a Puma. Jak jsme uvedli v části o podnikání, zdá se, že Nike ztratil segment žen, protože Lululemon mezi ženami rychle roste a za posledních 12 měsíců zvýšil své podnikání z $1.6bn v roce 14 na $9.8bn.
- Značka - Značka Nike je jednou z jejích klíčových konkurenčních výhod, a tedy i klíčovým rizikem pro investory. Její rozhodnutí zapojit se do politických debat mohlo poškodit její značku mezi některými segmenty obyvatelstva a její zjevný nedostatek nabídky, která by kompenzovala hrozbu ze strany bot Samba od Adidasu, vytváří obraz společnosti, která trochu ztrácí na inovacích.
- Omnichannel - Podle generálního ředitele zašla společnost Nike při prosazování vlastního přímého online kanálu příliš daleko. Důvodů, proč se Nike dostala do slepé uličky, je mnoho, ale jedním z nich byl pravděpodobně příliš velký důraz na ziskovost oproti dlouhodobé zkušenosti zákazníků, vyváženost distribuce a povědomí o značce. Nike se snaží svou chybu napravit, ale zhoršené vztahy s maloobchodními partnery mohou být ve střednědobém horizontu brzdou růstu.
Co definuje kvalitní společnost?
Kvalitní společnosti lze definovat mnoha různými způsoby, stejně jako hodnotu. MSCI, která je největším světovým poskytovatelem akciových indexů, je definovala pomocí tří základních proměnných návratnosti vlastního kapitálu, poměru dluhu k vlastnímu kapitálu a variability zisku. Tato definice má smysl, protože ji lze aplikovat na všechny společnosti bez ohledu na to, do jakého odvětví patří. Definice puts klade důraz na ziskovost v poměru k nasazenému vlastnímu kapitálu, pákový poměr (méně zadluženosti v poměru k vlastnímu kapitálu je dobré) a konečně předvídatelnost podnikání, kdy je dobré menší kolísání zisků. V minulosti průzkum akcií jsme také zjistili, že čím nižší variabilitu zisků společnost vykazuje, tím vyšší je její ocenění, takže se jedná o ukazatel kvality.
V naší poznámce průzkum akcií Nejkvalitnější společnosti a jak dekódovat jejich vlastnosti jsme se zaměřili na návratnost investovaného kapitálu (ROIC) v poměru k nákladům na kapitál (WACC) jako na klíčové měřítko pro identifikaci kvality. Dále jsme vysvětlili, že zhruba polovina společností s nejvyšší návratností investic se v průběhu tří let propadne z první příčky na druhou kvůli konkurenci nebo měnícím se technologiím. To je past kvality, které se investoři musí vyhnout. Jde o nalezení trvalé kvality. Rámec "7 sil" je dobrým přístupem k analýze, zda má společnost trvalé charakteristiky, či nikoli. A konečně, společnost může mít stabilní spread v ROIC minus WACC s ROIC, která není v absolutní špičce, a přesto může být pro akcionáře fenomenální akcie. Jediné, co to vyžaduje, je, aby podnikatel mohl do podnikání hodně investovat. Historicky byl Walmart přesně takovým případem.
Zajímavé na výzkumu kvalitních společností je, že nelze vše dosadit do jednoho vzorce. Musíte uplatňovat diskrétní myšlení o podniku, jeho produktech, strategii společnosti, hnacích silách odvětví, technologiích posilujících nebo oslabujících podnik, protože nakonec jsou velké výnosy o změnách očekávání pro společnost.
Předchozí analýzy kvalitních společností
V následujícím seznamu jsou uvedeny naše předchozí analýzy kvalitních společností.
- Hermès: Vrchol nadčasového luxusu a řemeslného zpracování (26. června 2024)
- Otis: Jednosměrný výtah? (19. června 2024)
- AstraZeneca: (29. května 2024): od patentového útesu k lídrovi v onkologii .
- Nvidia: Dokáže se ubránit barbarům před branami? (22. května 2024)